1.800 Links mit einer Linkbait-Kampagne

Transkript dieser Folge

Automatisch erstellt und leicht bearbeitet. Anmerkungen in Klammern sind Ergänzungen vom 24. Oktober 2026.

Tausend organische Links mit einer einzigen Kampagne

Ich habe hier eine echte Perle gefunden: eine Folge des Podcasts „SEO is AEO“ mit Jason Barnard. Er interviewt James Brockbank von der Content-Marketing-Agentur Digitaloft (digitaloft.co.uk). (Anmerkung: Der Podcast von Jason Barnard wurde mehrfach umbenannt (zuletzt „Branded Search (and Beyond)“) und heißt heute „Fastlane Founders and Legacy with Jason Barnard“; die Folge ist weiterhin online abrufbar.)

Die Agentur hat bereits mehrere Auszeichnungen gewonnen und bewirbt sich selbst mit dem Satz „Taking a content-led approach to delivering SEO success stories“. Sie sind also auf content-basierten Linkaufbau spezialisiert.

Das Interview ist voll mit Tipps. James erzählt von Kampagnen, die voll in die Hose gegangen sind, aber auch von einer Kampagne, die über tausend Links gebracht hat. Hochinteressantes Material.

Spielen Links heute noch eine Rolle?

Die erste Frage von Jason an James lautet: Google hat ja schon an mehreren Stellen gesagt, dass wir SEOs uns nicht so stark auf Links konzentrieren sollten. Spielen Links überhaupt noch eine Rolle? Als Leiter einer Content-Marketing-Agentur, die auf Linkaufbau spezialisiert ist, bleibt ihm da natürlich nicht viel anderes übrig, als Ja zu sagen.

Er begründet es aber gut und blickt auf etwa zehn Jahre Erfahrung zurück. In seiner Studienzeit hat er angefangen, Personal Blog Networks aufzubauen und Links daraus zu verkaufen. Er sagt, er sei nicht besonders stolz darauf, aber er habe in der Zeit eine Menge gelernt.

James ist darauf spezialisiert, Links aus den ganz großen Publisher-Portalen aufzubauen: BBC, Guardian, HuffPost, Daily Mail und so weiter. Er sagt, wenn eine Website einen Link aus diesen Portalen verdient, könne Google das unmöglich ignorieren. Google müsse das anerkennen und dementsprechend auch belohnen. Er könne gar nicht anders, als an Links zu glauben, weil er schon viel zu oft miterlebt hat, was Kampagnen bewirken, die in viele organische Links münden. Die führen seiner Erfahrung nach immer zu Ranking-Verbesserungen.

Ich finde James persönlich sehr spannend, weil er mich ein bisschen an das erinnert, was ich vor ungefähr zehn Jahren getrieben habe. Die Skepsis, die im Markt manchmal gegenüber dem Linkaufbau herrscht, ist schon ganz schön krass. Ich habe viele Jahre damit verbracht, eine Art Missionarsrolle zu übernehmen und als Befürworter des Linkaufbaus aufzutreten. Dafür hat man mich branchenweit anerkannt, wobei ich nicht genau weiß, ob diese Anerkennung tatsächlich so eine gute Sache war.

Linkaufbau oder Linkkauf?

In Deutschland wurden schon immer sehr viele Links gekauft, und das hat sich bis heute nicht verändert. Ich sehe auch nicht, dass sich das in näherer Zukunft ändern wird, wenn überhaupt jemals. Solange Links wirken, wird es Leute geben, die Links auf jegliche Art und Weise aufbauen wollen.

James und Jason regen sich beide darüber auf, dass der Begriff Linkbuilding diese negative Konnotation hat, als sei damit immer irgendwie der Kauf verbunden. Ich habe schon vor zehn Jahren dafür plädiert, die Begrifflichkeiten zu trennen. Linkkauf ist ja auch ein Begriff. Linkaufbau kann man dafür reservieren, dass man durch geschickte Strategien andere Leute dazu bringt, einen Link zu setzen. Dann hat man Links aufgebaut, statt sie zu kaufen.

Jason und James behaupten, die Zeiten, in denen gekaufte Links funktionieren, seien vorbei. Dazu kann ich nur sagen: Es gibt hunderte Möglichkeiten, Links zu kaufen, und wer dabei geschickt vorgeht, kann sicherlich auch noch Resultate erzielen. Ich bin immer daran interessiert herauszufinden, was tatsächlich funktioniert, Kauf hin oder her. Deswegen werden wir in zukünftigen Folgen noch öfter über dieses Thema sprechen.

Zurück zum Interview. Es gibt ungefähr einmal im Jahr jemanden bei Google, der behauptet, wir SEOs sollten uns nicht so stark auf Links konzentrieren. James' Antwort: Warum sagt Google das? Weil Links funktionieren. Es sei eine Art Ablenkungsmanöver. James verwendet das Sprichwort „They are throwing us a red herring“. Wenn Spürhunde eine Fährte aufgenommen haben und sich zum Ziel schnüffeln, hilft es, einen blutigen Fisch durch die Fährte zu ziehen, um die Hunde davon abzubringen.

Kampagnen, die gescheitert sind

An dem Punkt fängt James an, aus dem Nähkästchen zu plaudern. Er erwähnt zum ersten Mal, dass eine Kampagne über 1.800 Links gebracht hat. Das Unternehmen, für das er diesen Linkbait durchgeführt hat, konnte im nächsten Quartal einen Umsatzzuwachs von 330 Prozent verzeichnen.

Zuerst erzählt er aber von ein paar Kampagnen, die voll in die Hose gegangen sind. Er betont, wie wichtig es ist, aus den Fehlern vergangener Kampagnen zu lernen und sich eine Art Framework zu basteln, einen Fragenkatalog, an dem sich zeigt, ob eine geplante Kampagne tatsächlich eine Chance hat.

Die erste Kampagne war eine Datenanalyse zum erfolgreichsten Weihnachtsfilm aller Zeiten bis zum Jahr 2018. Dazu haben sie Daten von IMDb und Rotten Tomatoes gesammelt und vor allem auch die wirtschaftlichen Ergebnisse zusammengefasst. Sie wollten herausfinden, welcher Film der beliebteste oder finanziell erfolgreichste Weihnachtsfilm aller Zeiten ist. Der Film auf Platz 1 war „Die Hard“. Die Kampagne hat insgesamt fünf Links abgeworfen, aus verschiedenen Movieportalen, allerdings keinem wirklich großen, reichweitenstarken Portal.

Das wichtigste Learning: Die Leute interessiert es nicht, welcher Weihnachtsfilm finanziell am erfolgreichsten war. Jeder hat seine eigenen nostalgischen Gründe, welcher Weihnachtsfilm der beste ist. Niemanden interessiert, welcher am meisten Geld gemacht hat. Dein Thema, dein Content, deine Story muss etwas sein, was die Leute wirklich bewegt.

Die zweite Kampagne, die überhaupt nicht funktioniert hat, war ein Donald-Trump-Prügelspiel. Das war ein interaktives Spiel, in dem man Donald Trump aus dem White House rauskicken konnte. Damit wollten sie offensichtlich ein bisschen die politische Stimmung reiten. Das Team hat intern gedacht, das Thema und die Umsetzung seien super lustig und das müsse einfach funktionieren. Das Spiel hat gerade mal zwei Links erhalten.

Warum hat die Kampagne nicht funktioniert? Zum einen war das Ganze vielleicht etwas zu kontrovers. Zum anderen wollte niemand wirklich so ein Spiel spielen. Sie hatten zwei Links und insgesamt 27 Leute, die das Spiel mal ausprobiert haben. Die Kampagne hat sehr viel Geld verschlungen. James sagt, daraus sind auch sehr wichtige Learnings entstanden, denn mit dem Geld hätten sich locker drei oder vier kleinere Kampagnen umsetzen lassen.

Warum Kampagnen nicht funktionieren

James zählt noch eine ganze Reihe weiterer Gründe auf. Ich fasse sie hier ganz kurz zusammen:

Das Thema wurde schon behandelt, dann funktioniert es wahrscheinlich nicht mehr. Die Idee wurde nicht darauf überprüft, ob sie Potenzial hat. Die Zielgruppe ist zu schmal oder das Timing ist falsch. Die potenziellen Linkgeber, also die Journalisten, könnten den Content einfach selbst kreieren. Das große Ding ist jedoch: Es gibt nicht wirklich einen Grund zu verlinken. James nennt das Linkability. Ich verwende ja ganz gerne den Begriff „verlinkungswürdig“. Wie verlinkungswürdig ist ein Stück Inhalt tatsächlich?

Außerdem: Der Fokus auf das Format ist größer als der Fokus auf die Story selbst. Die Outreach-Liste, also die Kontaktliste beim Versenden von Link-Anfragen, ist nicht gut. Die Betreffzeile könnte nicht funktionieren. Wenn sie nicht gut genug ist, öffnet niemand die Anfrage, und dann klickt auch niemand auf den Content, um sich anzuschauen, ob da überhaupt etwas ist.

Ein weiterer Punkt: Die Supporting Assets, also die Zusatzmaterialien, die man einem Journalisten oder einer Link-Quelle schicken kann, sind nicht gut genug. Er erklärt das nicht weiter, aber ich kann aus eigener Erfahrung sagen, damit sind zum Beispiel Textschnipsel oder Bilder gemeint, die Journalisten verwenden können, um ihren eigenen Beitrag zu verfassen. Wir müssen immer daran denken, dass die Leute, die auf uns verlinken sollen, auch noch andere Arbeit haben. Die sind beschäftigt, und wir müssen es ihnen so einfach wie möglich machen, schnell auf uns zu verlinken.

Dann der fehlende Follow-up. Nur einmal eine E-Mail zu schicken, reicht unter Umständen nicht aus. Vielleicht ist die Person gerade nicht da, vielleicht war sie im Urlaub. Deswegen ist es wichtig, noch einmal nachzufragen, ob die E-Mail angekommen ist. Nur die E-Mail als Kanal zu verwenden, ist auch ein Fehler.

Links nicht zu reklamieren, also nicht zu reclaimen, ist ein weiteres Problem. Wenn jemand nur unsere URL oder unseren Namen nennt, ist es wichtig, die Person nochmal anzuschreiben und darum zu bitten, tatsächlich den Link zu setzen.

Und zu guter Letzt: Man versucht es einfach nicht lang genug. Ich würde ergänzen: auch nicht oft genug. Ich habe gerade bei Kundenprojekten oft gesehen, dass gewisse Themen einfach nicht so gut funktionieren wie andere. Wir haben dann im Laufe von sechs Monaten zum Beispiel sechs Kampagnen durchgeführt. Zwei davon waren komplette Loser. Zwei waren so lala, mit einer Konversionsrate von ungefähr fünf bis zehn Prozent, jeweils etwa zehn Links. Und zwei haben etwas besser funktioniert. Hätten wir nur ein oder zwei Kampagnen gemacht, wären tausende Euro weg gewesen, und es wären keine Links dabei herausgekommen.

Gerade beim Linkbaiting kann niemand vorhersagen, ob eine Kampagne tatsächlich funktionieren wird. Aus meiner Erfahrung ist es ideal, Budget und Zeit so aufzuteilen, dass nicht einzelne Kampagnen durchgeführt werden, sondern von vornherein drei, vier Stück geplant werden, zum Beispiel für das Jahr.

Linkability: Der Link muss Teil der Story sein

James geht nochmal auf das wichtige Thema Linkability zurück. Er sagt, Journalisten schulden dir keinen Link. Nur weil du ein gutes Stück Inhalt herausgebracht hast, sind sie dir nicht automatisch einen Link schuldig, auch wenn sie über den Inhalt berichten. Ich halte das für einen wundervollen Punkt, und hier steckt ein dickes, fettes Learning drin. James sagt, der Link müsse ein wichtiger Bestandteil der Story sein.

Er gibt ein paar Beispiele. Warum sollte ein Journalist auf deine Homepage verlinken, wenn die ohnehin nur kommerziell ausgerichtet ist? Davon hat der Journalist nichts. Ein weiteres Beispiel: Du veröffentlichst eine Infografik und erwartest, dass ein Journalist darauf verlinkt. Aber warum sollte er das tun, wenn er die Grafik einfach nehmen, in seinen Beitrag einbinden und vielleicht nur das Copyright darunter schreiben kann?

James schlägt vor, den Beitrag, der verlinkt werden soll, um etwas anzureichern, das nicht einfach übernommen oder eingebettet werden kann. Zum Beispiel einen interaktiven Kalkulator.

Die Kampagne mit 1.800 Links: der Kardashian-Kalkulator

Damit kommt er zurück auf die Kampagne, die so extrem gut funktioniert hat. 1.800 Links hat er bekommen für einen Kalkulator, der ausrechnet, wie lange Kim Kardashian arbeiten muss, um dein Gehalt zu verdienen. Das Team hat sich die Daten von Kim Kardashian über die Forbes-Liste besorgt und einen kleinen Rechner gebastelt.

Kim verdient im Durchschnitt 51 Millionen Dollar im Jahr. Das durchschnittliche Gehalt in UK liegt bei ungefähr 26.000, 27.000 Pfund pro Jahr. Kim braucht ungefähr 6,5 Stunden, um das durchschnittliche Gehalt eines UK-Bürgers zu verdienen. Eines der ersten Portale, die den Kalkulator verlinkt haben, war Mashable.com, mit dem Titel, das sei wahrscheinlich das Deprimierendste, was du das ganze Jahr lesen wirst.

Die Berichterstattung rund um den Kalkulator war so aufgebaut, dass die Journalisten darüber reden und erklären mussten, dass man jetzt sein eigenes Gehalt eintragen und ausrechnen kann, wie lange Kim Kardashian dafür arbeiten muss. Und hier kommt James wieder auf Linkability. Es ist nämlich nicht möglich, das einem Publikum zu erzählen, ohne einen Link zu setzen. Sonst fragen sich die Leser: Okay, wo kann ich das jetzt machen?

Ich fände den Begriff „Link-Magnetismus“ hier sogar noch etwas besser. Es ist vielleicht sogar eine Art Link-Zwang. Wie sehr zwingt dich der Content, auf ihn zu verlinken? Zum einen, weil das Thema so interessant ist, dass du deinen Lesern darüber berichten möchtest. Zum anderen musst du den Link setzen, damit deine Leser darauf klicken können, weil sie es so interessant finden, dass sie direkt dorthin wollen. Es ist eine Art Magnetismus, etwas, was dich hinzieht oder dahin drückt. Das ist ein wahnsinnig cooles und riesiges Learning, so darüber zu denken.

Wenn ich in die Vergangenheit zurückblicke, auf all die Kampagnen, die ich gesehen oder selbst durchgeführt habe, auch bei Teilnehmern meiner Kurse und Workshops, dann ist es oft so: Der Content ist schon sehr gut gemacht, sehr interessant, er verdient es irgendwie, verlinkt zu werden. Eigentlich müssten die Leute darauf verlinken. Aber wie sehr zwingst du deine potenziellen Linkgeber dazu?

Der perfekte Linkbait wäre etwas, was eine potenzielle Link-Quelle regelrecht dazu zwingt, einen Link zu setzen. Diese Person muss im Prinzip denken: Oh mein Gott, das ist so genial, da muss ich einfach drauf verlinken. Ich kann gar nicht anders. Wenn ich das nicht mache, riskiere ich meinen Job. Das wäre dann die hohe Kunst des Linkaufbaus.

Mentions, schwierigerer Linkaufbau und die Zeit vor Penguin

Jason fragt James noch ein paar weitere Fragen, zum Beispiel, was er von Mentions hält. Wenn jemand nur über deine Brand oder deinen Content redet, ist das vielleicht auch gut genug, und Mentions könnten irgendwann den Link ersetzen. James sagt darauf: Nein, für ihn ist der Link immer noch das Entscheidende. Es geht nur um Links, Links, Links und nichts anderes.

Nächste Frage: Ist Linkbuilding tatsächlich schwieriger geworden? Dazu bringt James ein paar interessante Zahlen. Die durchschnittliche Linkanzahl, die sie 2017 mit ihren Kampagnen verdient haben, lag bei 52. Diese Zahl hat sich 2018 auf 35 reduziert. James sieht das allerdings nicht als Problem, denn das betrifft alle. Es ist nicht nur er, der immer mehr für seine Links kämpfen muss. Jeder, der es heutzutage noch schafft, Links zu erhalten, ist im Vorteil. Gute redaktionelle Links sind schwieriger zu bekommen und werden dementsprechend immer wertvoller.

Dann fragt er sich selbst, ob Links noch so stark sind wie vor Penguin. Wenn du noch nicht so lange dabei bist: 2012 hat Google mit dem Penguin-Update einen Algorithmus herausgebracht, der mittel- und minderwertige Links abgewertet hat und Websites dafür bestraft hat, minderwertige Links aufzubauen. Man kann schon behaupten, dass der Linkaufbau vor 2012 um einiges einfacher war und deutlich weniger Links nötig waren, um entsprechende Rankings zu erzielen.

James erzählt, dass er zwischen 2009 und 2010 ein relativ großes PBN, ein Private Blog Network, betrieben hat. Er sagt über sich selbst, damals sei er ein Blackhatter gewesen. Seine Blogs waren sehr einfach aufgebaut: kleine Blogs mit drei, vier Seiten, und eine Unterseite davon hatte dann 200 Links oder so. Damals habe es nicht mehr als 30 oder 40 solcher Links gebraucht, um für umkämpfte Begriffe, zum Beispiel im Gambling-Bereich, ganz oben zu ranken.

Wow, ich bin schon sau froh, dass ich den Podcast von Jason Barnard, „SEO is AEO“, entdeckt habe. Da gibt es noch ein paar andere Folgen, die ich in Zukunft für dich zusammenfassen werde. Nicht jede Folge ist hyperinteressant, aber ich habe einige gefunden, die voll mit Learnings sind.

Themenrelevanz und der Mut zur Kreativkampagne

Kritik habe ich hier eigentlich nicht viel anzubringen. Ich hätte vielleicht noch eine Frage gestellt, die sonst immer von Leuten gestellt wird, die sich für Linkaufbau interessieren. Der Linkbait „Wie viel verdient Kim Kardashian?“ wurde auf einer Fashion-Brand-Website veröffentlicht. Ich werde immer wieder gefragt: Ist das denn themenrelevant? Dürfen wir auf unserer Website Content veröffentlichen, der eigentlich nichts mit dem zu tun hat, was wir machen?

Es gibt nicht nur, aber gerade unter den Deutschen so viele Zweifler, als bräuchten sie eine Instanz, die ihnen das erlaubt. Ich sage immer: Es ist deine Website, da kannst du veröffentlichen, was auch immer du möchtest. Kim Kardashian hat ja auch ein bisschen was mit Mode zu tun. Letztendlich könnte man das Gleiche mit einem Fashion-Model machen, Heidi Klum, Claudia Schiffer oder wie sie alle heißen. Die verdienen ja alle ungefähr so viel wie Kim Kardashian. Aber Kim Kardashian ist besonders reizvoll, wenn es um Publicity geht, weil die ganze Welt über Kim schreibt. Die beiden haben in dieser Folge auch gescherzt, dass sie 51 Millionen Dollar im Jahr verdient, ohne dafür zu arbeiten.

James spricht auch in anderen Interviews, ich habe nämlich ein bisschen recherchiert, davon, dass sie mit dieser Form der Kampagne auch neuen Websites innerhalb kurzer Zeit, er redet von drei bis sechs Monaten, zu deutlich mehr Sichtbarkeit verhelfen können. Es geht dabei aber immer nur um Kreativkampagnen und nicht unbedingt darum, etwas zu finden, das tatsächlich zum Kunden passt.

Das sehe ich als großes Hindernis. Aus der Praxis weiß ich, dass es unglaublich viele Zweifler gibt, sei es auf Kundenseite oder auf Agenturseite. Sie fürchten sich, Kunden Themen vorzuschlagen, die völlig abseits liegen, die zwar ein großes Potenzial bergen, aber mit denen sich der Kunde vielleicht nicht identifizieren kann und die er von vornherein ablehnen würde. Das ist natürlich auch verständlich. Um wirklich durchschlagenden Erfolg online zu erzielen, muss man mutig sein. Je größer und etablierter die Marke, desto größer ist die Angst, dass an ihr etwas kaputtgehen könnte.

Es ist eine Zwickmühle, aber unterm Strich ist es bei anderen Werbeformen nicht anders. Einen kontroversen Standpunkt zu vertreten, etwas Kontroverses zu machen, und ich würde den Kim-Kardashian-Kalkulator als leicht kontrovers bezeichnen, kann enorme Auswirkungen auf den Erfolg haben. Anfangs habe ich ja gesagt: Umsatzsteigerung um 330 Prozent. Die Frage ist, wann du deine nächste organische Linkaufbau-Kampagne machst.