Mit Linkaufbau den Unternehmenswert auf 6 MRD $ steigern

Transkript dieser Folge

Automatisch erstellt und leicht bearbeitet. Anmerkungen in Klammern sind Ergänzungen vom 24. Oktober 2026.

Das Canva-Backlink-Imperium

Wenn du schon eine Weile bei diesem Podcast zuhörst, dann weißt du, dass ich solche Case Studies absolut liebe. Diese hier ist von Ross Simmonds und auf der Agentur-Website foundationinc.co erschienen. Der Titel: „The Canva Backlink Empire: How SEO, Outreach & Content Led To A $6B Valuation“. (Anmerkung: Die Case Study wurde von Foundation aktualisiert; die heutige Version nennt eine Bewertung von 42 Mrd. $, ein Folgebeitrag (foundationinc.co/lab/canva-breakdown) nennt rund 90 Mio. Backlinks.)

Canva, unter canva.com, ist ein Online-Grafikprogramm. So etwas wie Photoshop in der Cloud, aber nicht für Profis, sondern eher für Amateure. Für Leute, die schnell und einfach mal eben eine Grafik erstellen wollen.

Laut Ross hat Canva Kunden in über 190 Ländern, generiert 20 Millionen aktive Nutzer monatlich, bedient 85 % der Fortune-500-Marken und ist deswegen auf geschätzte 6 Milliarden Dollar bewertet. Bis zu diesem Punkt hat es natürlich viele Jahre gedauert. Ross beleuchtet die Taktiken, die dabei geholfen haben, an 4 Millionen Links zu kommen und über 270 Millionen Besucher im Jahr zu erreichen.

Dabei geht es um viele Best Practices: Wie der Content an die User-Intention angepasst wird, welche Rolle Content-Verzeichnisse für das SEO spielen, wie sich skalierbare Landingpages und ein skalierbares Backlink-Programm aufbauen lassen, wie Canva aktuelle Trends bei den Produkten berücksichtigt und wie sich tausende Menschen über das eigene Blog erreichen lassen. Außerdem zeigt Ross ein paar Gelegenheiten auf, die Canva bis jetzt vielleicht übersehen hat. Wenn das nicht super spannend ist, dann weiß ich nicht, was.

Ich gehe bei meiner Zusammenfassung wie immer auf das Nötigste ein und lasse noch genügend Dinge außen vor, für die es sich lohnt, den Content im Detail zu studieren. Ich empfehle dir sehr, dir den Originalbeitrag anzuschauen, vor allem, weil Ross versprochen hat, ihn bald zu aktualisieren oder zu erweitern, auch zu einigen Fragen aus den Kommentaren.

User-Intention und skalierbare Landingpages

Ja, die gute alte User-Intention, bei der wir Seiten oder Inhalte in die Kategorien informational, navigational, transaktional und investigational unterteilen. Der Begriff „investigational“ ist mir neu. Hier geht es laut Ross darum, die User-Intention vergleichend zu targetieren, also zum Beispiel Canva versus Adobe Spark. (Anmerkung: Adobe Spark ist heute in Adobe Express aufgegangen.)

Canva hat eine ganze Reihe von Landingpages, und Ross pickt systematisch zwei heraus, die augenscheinlich dieselbe Zielgruppe ansprechen, nämlich Leute, die ein Zertifikat gestalten wollen. Es gibt aber zwei separate Landingpages: einmal für Leute, die ein Zertifikat erstellen wollen („Zertifikat erstellen“), und einmal für Leute, die einfach nur eine kostenlose Zertifikatsvorlage suchen („Free Certificate Template“).

Das Learning ist, wie filigran man heutzutage vorgehen muss. Klassischerweise würde man denken, dass Besucher für beide Suchanfragen auf derselben Landingpage landen können, denn am Schluss bekommen sie genau die gleiche Lösung: eine Vorlage, mit der sie leicht ein Zertifikat erstellen können. Aber es gibt zwei eigene Landingpages, die Suchende genau da abholen, wo sie gerade sind.

Weiterhin gibt es ein sehr großes Verzeichnis mit allen möglichen Kombinationen der Suchintention, heruntergebrochen auf die jeweilige Nische und den jeweiligen Use Case. Es gibt zum Beispiel den Bereich Einladungen, und der ist nochmal aufgeteilt in Geburtstag, Party, Babyshower, Taufe, Abschlussparty und etliche andere Nischen. Ross ist aufgefallen: Allein der Bereich Einladungen zählt über 900 Backlinks und generiert anscheinend über 65.000 organische Besucher pro Monat. Nur dieser Bereich.

Dazu kommt, dass der Ankertext auf die jeweiligen Unterseiten Keyword-optimiert zu sein scheint, zum Beispiel „kostenlose Vorlage für eine Hochzeitseinladung von Canva“. Besser kann man das wohl kaum SEO-optimieren.

Zwei Outreach-Mails im Vergleich: 2016 und 2020

Jetzt stellt sich die Frage, wie diese Links alle entstanden sind. Ross schreibt so schön: Links in dieser Größenordnung aufzubauen, geht nicht über Nacht. Es erfordert ein Langzeitinvestment. Die Landingpages für zum Beispiel Infographic Maker oder Certificate Templates haben ihre Links nicht zufällig bekommen.

Total cool ist, dass Ross tatsächlich zwei Outreach-E-Mails, also Link-Anfragen, vorliegen hat. Die erste ist von 2016, die zweite von 2020, recht frisch sogar, mitten in der Pandemie.

Die E-Mail von 2016 fängt so an: „Mein Name ist Vanessa und ich bin Teil des Teams bei Canva. Ich habe ein bisschen recherchiert und bin durch Zufall auf deine Website gekommen.“ Dann folgt tatsächlich die URL, immerhin. „Mir ist aufgefallen, dass du auf dieser Seite Links zu Digital-Marketing-Tools anbietest, und ich frage mich, ob du Canva schon ausprobiert hast.“ Der Link geht auf die Unterseite „Create Presentations“, passt also irgendwie zu Digital-Marketing-Tools. „Wir würden es lieben, in deinem Post aufgenommen zu werden.“

Darunter kommt eine Erklärung, wer Canva ist: Drag-&-Drop-Design-Software, komplett online, kostenlos nutzbar, Grafikdesign für Web, Print, Blogs, Flyer, Poster und so weiter. Dann folgt etwas, das vielleicht wichtig ist: „We have been around for just over two years“, also uns gibt es seit zwei Jahren, und wir haben bereits über neun Millionen Nutzer.

Es gibt ja immer die Frage, ob man in Link-Anfragen sein eigenes Horn blasen sollte. („Toot your own horn“ – sagt man das so auf Deutsch?) Das kann angeberisch rüberkommen. Wenn es aber richtig und freundlich gemacht ist, denkt die angeschriebene Person vielleicht: Huh, cool, dass sie bei mir auf der Website waren. Keine Ahnung. Die E-Mail schließt mit: „Lass mich wissen, ob du Interesse hast. Falls du noch Fragen hast, melde dich. Vielen Dank für deine Zeit.“ Unterschrieben mit „Community Outreach Specialist“ Vanessa. Na immerhin sind sie ehrlich.

Die E-Mail aus 2020 muss mitten aus der Pandemie stammen. Die Frage war ja: Können wir uns jetzt überhaupt noch trauen, Link-Anfragen zu versenden? Canva hat damit nicht aufgehört. Die Mail geht so: „Hi Ross, wie geht es dir? Ich hoffe, dir geht es gut und du kommst mit diesen herausfordernden Zeiten gut zurecht.“ Dahinter ein verlegener Smiley. „Ich bin so und so von Canva.“ Wieder ein Smiley. „Ich schreibe dich an, weil ich deinen Artikel ‚Instagram Stories in 2020: How to make stories that drive results‘ gesehen habe.“ Das Wort ist auf den Artikel verlinkt. „Ich dachte, dass Canvas Instagram-Story-Template eine großartige zusätzliche Ressource ist, die dir und deinen Lesern hilft, eigene coole Instagram Stories zu teilen, um mit Freunden verbunden zu bleiben oder sogar Positivität und Awareness zu verbreiten.“ Noch ein Smiley, diesmal der mit den Sternenaugen.

Darunter gibt es einen Screenshot mit drei Beispielen und dann: „Ich hoffe, du konntest die Zeit finden, dir die Templates mal anzuschauen.“ Weitere Beispiele folgen unten, und dann kommt der Link zu den Templates, „Canvas Instagram Story Templates“, mit der langen URL.

Man merkt hier eine gute Evolution von 2016 zu 2020. Die Ansprache in 2016 war relativ plump: „Ich habe online recherchiert und eine Website gefunden.“ Das konnten wir schon 2006 besser. Außerdem gibt es 2016 die direkte Link-Anfrage („We'd love to be included in your post“). Bei der 2020er Version gibt es nur den Hinweis auf weitere Templates, und direkt darunter steht der Link auf die Zielseite, also die Seite, auf die ein Link gesetzt werden soll. Das ist relativ unaufdringlich.

Von plump und aufdringlich hin zu deutlich mehr Empathie, vielleicht auch bedingt durch die Pandemie-Situation, und zu einer deutlich besseren Personalisierung. Was ich noch nicht vorgelesen habe: Der gewünschte Linktext „Canvas Instagram Story Templates“ ist auch noch fett hervorgehoben. Also ein bisschen unterschwellig ist das schon. Alles in allem muss ich sagen: ganz gut, eine 2 bis 3+, im Vergleich mit den ganzen anderen Massen-E-Mail-Anfragen, die eher eine 5 oder 6 bekommen würden.

Das Team hinter den Links

Laut Ross hat Canva mittlerweile 4,24 Millionen Links von 100.000 unterschiedlichen Domains, 270 Millionen jährliche Besucher und eine Link-Zuwachskurve, die fast so steil ist wie die von Covid-19 in den USA.

Das erreicht man laut Ross nur, wenn es im Unternehmen eine starke Content-Kultur gibt, mit einem ebenso starken Team. Es braucht super Manager, Entwickler, Outreach-Spezialisten, Content-Schreiber und Optimierer. Nur wenn die an einem Strang ziehen, ist so ein Erfolg möglich.

Extrem cool finde ich, dass er sich informiert hat, wie das Team bei Canva aufgebaut ist. Es gäbe 75 Leute, die im Bereich SEO arbeiten, also das Wort SEO in ihrem Titel oder in der Job-Description haben. Vor allem die SEO-Specialists arbeiten von überall auf der Welt: Philippinen, Indonesien, Estland, London, Kiew, also Ukraine, Australien und weitere. Er hat sogar ein aktuelles Job-Posting von Canva für Berlin gefunden.

Daraus geht hervor, was die Person können oder machen soll. Ich übersetze direkt: Identifiziere qualitativ hochwertige Blogs mit hoher Autorität und andere Websites, um sie über unseren Outreach-Prozess anzuschreiben. Analysiere Mitbewerber und finde neue Link-Gelegenheiten. Stelle die Link-Diversität sicher („maintain link diversity“), also verschiedene Typen von Links beziehungsweise von Link-Aufbau. Hervorgehoben: Erreiche das monatliche Minimalpensum („meet monthly minimum target“). Sende wöchentliche und monatliche Reports an das Team. So wie das aussieht, wird es bald auch mehr Link-Anfragen im deutschsprachigen Raum geben.

Ross weist auf zwei Punkte hin. Erstens gibt es bereits einen etablierten Outreach-Prozess, die Personen, die reinkommen, müssen sich das nicht erst selbst ausdenken. Zweitens bekommen diese SEO-Spezialisten, ich nenne sie ja nach wie vor Link-Aufbauer, eine Quote, genau wie jemand im Sales-Team. Allgemein gebe es Unternehmen, die ihre Teammitglieder zusätzlich belohnen, wenn sie ein gewisses Pensum im Monat überschreiten. Das habe ich auch schon gehört, das ist übliche Praxis. Was davon zu halten ist, kommt darauf an, und dazu komme ich am Schluss nochmal.

Der Beitrag bietet noch Einblick in weitere Strategien, die Canva gerade auch zu Covid-Zeiten fährt, und einen Tipp, was das Unternehmen noch machen könnte, eine Content-Lücke sozusagen. Aber das überlasse ich dir, herauszufinden, was das genau ist.

Wer kann das nachmachen?

Besonders angesprochen hat mich ein Hinweis aus dem Fazit von Ross: Diese Strategie lässt sich nicht einfach über Nacht replizieren. Es müssen Jobs ausgeschrieben werden, es muss Training kreiert werden, es braucht ein Kompensationsmodell. Der ganze Einstellungsprozess muss auf den Aufbau eines solchen Teams ausgerichtet sein. Das werden die wenigsten Unternehmen replizieren.

Meine Meinung, und ich glaube, im englischsprachigen Bereich ist das gar nicht so unterschiedlich: Die meisten Unternehmen trauen sich überhaupt nicht, so eine Kultur des Contents aufzubauen. Oder überhaupt daran zu glauben, dass Content so viel bringen kann, vor allem, wenn er dazu genutzt wird, Links aufzubauen.

Das ist nicht die erste Case Study, die zeigt: Ein innovatives Unternehmen fährt eine tolle Content-Strategie, baut ein Team rund um diese Strategie auf, das die Welt darüber informiert, dass dieser Content existiert. Auf einmal hagelt es Links, dann kommen die Rankings, und siehe da, das Unternehmen ist viele Millionen oder im Fall von Canva sogar Milliarden Dollar wert. Alles wegen Linkaufbau. Ja, ist klar, dass ich das sagen muss. Aber im Ernst: Es ist ein wichtiges Zahnrad, das bei vielen Unternehmen und Projekten fehlt.

Sehr interessant ist auch, was in den Kommentaren unter dem Beitrag steht. Anthony Penzer-Behne merkt zum Beispiel an, dass diese Sorte von Backlinks nur von so einem Unternehmen aufgebaut werden kann. Ich stimme zu. Aber das heißt nicht, dass nicht auch ein Unternehmen mit ganz anderer Produkt- oder Service-Lage mit einer anderen Strategie in einen gesteigerten Outreach-Prozess gehen könnte. Canva profitiert davon, dass sie eine Grafiksoftware anbieten, die im Prinzip jeder verwenden kann. Ein Bestattungsunternehmen hat so etwas natürlich nicht, da müsste man komplett anders denken. Okay, vielleicht ein blödes Beispiel, denn ein Bestattungsunternehmen braucht auch nicht 100.000 Links von unterschiedlichen Domains.

Aber ein national oder international agierendes Unternehmen, auch wenn es nur Software im B2B-Bereich anbietet, kann definitiv eine vergleichbare Strategie fahren. Es muss sich aber erstmal trauen, in passenden Content zu investieren. Denn diese Form des Content-basierten Linkaufbaus geht nur mit Content.

Was Canva hier macht, ist außerdem relativ aggressiv. Es geht direkt auf Landingpages, die dazu führen, dass das Produkt ausprobiert wird. Bei einem Unternehmen mit einem Produkt, das vielleicht 5.000 Euro kostet, würde das überhaupt nicht funktionieren. Da muss ein ganz anderer Content-Pool aufgebaut werden, vielleicht auch abseits des eigentlichen Produkts. Canva ist in der glücklichen Position, ein Produkt mit Massen-Appeal zu haben, das unschuldig erscheint. Man hat nicht das Gefühl, Canva wolle Geld verdienen. Bei einem B2B-Softwareprodukt sieht das komplett anders aus. Das bedeutet aber nur, dass so ein Unternehmen Content erschaffen muss, der eher mit dem Gesamtthema zu tun hat, ohne direkt auf das Produkt zu verweisen.

Aufgekaufte Websites, Risikostreuung und Qualität

Glen Allsopp, auch bekannt als ViperChill, jetzt Detailed.com, merkt an, dass Canva auch eine andere sehr populäre Strategie verfolgt hat: Sie haben in der Vergangenheit einige andere Websites aufgekauft und deren Link-Equity auf die eigene Domain umgeleitet. Warum eine Million in den Linkaufbau investieren und zwei, drei Jahre warten, wenn man auch einfach eine andere Website für eine Million kaufen und sich dann aus dem Linkprofil bedienen kann, ob in Dollar oder Euro? Das machen viele erfolgreiche Websites. Man muss das Geld dazu natürlich erstmal haben.

Offen bleibt die Frage, wie effizient die Outreach-Strategie tatsächlich ist. Man weiß hinterher nicht, was im Linkaufbau wie viel bringt, und das kann man wahrscheinlich auch nicht herausfinden. Alles, was man tun kann, hört sich doof an: mit allem weitermachen, solange es wirtschaftlich tragbar ist. Einfach weiter gute Websites kaufen und redirecten und auch weiter in Content und den Outreach-Prozess investieren.

Bei einem Unternehmen dieser Größenordnung muss man vielleicht auch die Exit-Strategie im Auge behalten. Irgendwann möchten die Gründer von Canva vielleicht Anteile oder die ganze Firma verkaufen. Für Investoren ist es dann gut zu sehen, dass ein Unternehmen nicht nur in eine Sorte Marketing investiert hat, dass der SEO-Erfolg also nicht nur auf einer Strategie basiert. Das ist so wichtig.

Nimm Unternehmen, die nur in billige Gastbeiträge investieren, das seit fünf Jahren machen und nie etwas anderes ausprobieren. Wenn du als Investor dieses Unternehmen kaufen würdest und dir die Strategie anschaust: Die mag zwar erfolgreich sein, weil sie vielleicht bisher nicht ausreichend erwischt oder devaluiert wurde. Wenn ein Unternehmen aber in viele verschiedene Linkaufbau-Strategien investiert und die parallel betreibt, dann hedgt es sozusagen gegen die Dinge, die vielleicht nicht so gut waren. Sehr schlau und vorbildlich.

Christoph C. Kemper merkt an, dass er über die Link Research Tools sogar noch deutlich höhere Zahlen sieht. In seiner Datenbank findet er beispielsweise 47 Millionen Backlinks, sogar 71 Millionen zur Root-Domain, und die doppelte Anzahl verlinkender Domains, also 200.000. Er erwähnt auch einen weiteren sehr wichtigen Punkt: dass die Incentivierung für die Linkbuilder nicht nur auf die Quantität fokussiert sein sollte.

Darüber habe ich mit meinen Kunden schon vor über zehn Jahren gesprochen. Bei der Ausbildung von Teams war immer die Frage: Sollen wir Incentives schaffen, etwa einen Tag mehr Urlaub im Monat, wenn du diese Grenze durchbrichst? Oder sollten wir auch ein Qualitätsmerkmal einbringen, gemessen zum Beispiel an Kennzahlen aus den Tools? Ansonsten werden Linkbuilder versuchen, nur die meistmöglichen Links aufzubauen, egal wie die Qualität ist. Schlechte Idee.

Mein Fazit

Alles in allem finde ich das eine super Case Study, sehr inspirierend. Und nein, nur weil Canva so ein gigantisches Team aufgebaut hat: Wenn du noch ganz am Anfang stehst, lohnt es sich auch tatsächlich, zwei, drei, vier Links im Monat aufzubauen. Mit Gastbeiträgen ist das zum Beispiel relativ einfach, oder mit einer Interview-Strategie. Es muss nicht immer ein Linkbait sein, der relativ kompliziert durchzuführen ist. Es gibt noch viele andere Möglichkeiten, Links aufzubauen. Die Sache ist: Man muss es machen. Und da sehe ich immer noch das größte Problem.

Es gibt auf jeden Fall super coole Unternehmen, die das schon seit langer Zeit erkannt haben. Man kann im Prinzip sagen: Die ganzen Top-Performer in den verschiedenen Nischen, also die wirklich großen Unternehmen, beispielsweise Hotelvergleichsportale oder Immobilienportale, haben alle solche Teams. Vielleicht nicht in dieser Größenordnung, aber das gehört für ein erfolgreiches Unternehmen auf jeden Fall dazu, wenn es darum geht, in den Suchmaschinen Sichtbarkeit aufzubauen und auf lange Zeit zu halten.

Wann schaffst du in deinem Unternehmen so einen Prozess rund um die Content-Produktion und den Aufbau eines Teams, das regelmäßig nach außen kommuniziert, Outreach betreibt und dir richtig gute Links an Land zieht? Ich würde sagen: Let's go! Und wie immer, viel Erfolg dabei!