Mit Marketing die Menschheit vor den Auswirkungen der Coronakrise retten

Transkript dieser Folge

Automatisch erstellt und leicht bearbeitet. Anmerkungen in Klammern sind Ergänzungen vom 24. Oktober 2026.

Marketing zu Zeiten von Corona

Marketing zu Zeiten von Corona – wie sollen wir uns verhalten? Die Frage stellen sich Marketer mit Sicherheit weltweit, denn die aktuelle Situation ist wirklich verzwickt. Da auch wir aktuell Anfragen für neue Projekte haben, halte ich es für sehr sinnvoll, einfach mal ausführlich darüber zu reden.

Eigentlich wollte ich dazu eine Episode machen, in der ich meine eigene Meinung äußere beziehungsweise mich auf das beziehe, was ich an anderen Meinungen und Erfahrungsberichten finden kann. Bis gestern, am 1. April 2020, denn da habe ich den Beitrag von Rand Fishkin gefunden: „Read the Room“. Lies den Raum, oder beobachte deine Umgebung, könnte man vielleicht sagen. Und wie bei Rand Fishkin nicht anders zu erwarten, ist der Beitrag wirklich der Hammer.

Wie bestimmt die meisten anderen in der Branche bewundere ich Rand Fishkin schon seit weit über 10 Jahren. Nicht erst, seit er ein Softwareunternehmen aufbaut, sondern schon lange vorher. Er hat unermüdlich dafür gekämpft, das Ansehen und das Image von SEO und SEOs zu verbessern und die Wichtigkeit herauszuarbeiten. Das war nämlich nicht immer so. Heutzutage haben große Konzerne, zum Beispiel Microsoft erst letztens, gesagt, Suchmaschinenoptimierung sei die wichtigste Skill überhaupt im Marketing. Ich weiß nicht, es kommt darauf an. Aber jetzt, wo wir in der Krise stecken, niemand mehr raus kann und alle online etwas erledigen und finden müssen, ist SEO oder Online-Marketing allgemein noch viel wichtiger geworden.

Brian Dean stoppt seinen Blog

Bevor ich auf den Beitrag von Rand zu sprechen komme, den wir uns übrigens ganz genau im Detail angucken, möchte ich noch auf eine E-Mail von Brian Dean von Backlinko zurückkommen, auch eine sehr bekannte Figur aus der Szene. Brian schreibt, Content-Produktion sei jetzt in der Krise überhaupt kein Problem, wir hätten ja sogar mehr Zeit dafür. Dennoch stellen sie aktuell den Betrieb des eigenen Blogs ein, es kommen also keine neuen Content-Stücke hinzu. Das Publizieren sei nicht das Problem, aber das Vermarkten. Die ganze Menschheit denkt nur über dieses eine Thema nach, es ist ständig top of mind. Deshalb ist die Relevanz einer Link-Anfrage im E-Mail-Postfach noch viel schwächer, als sie jemals zuvor war, und die Relevanz war noch nie sehr hoch. (Anmerkung: Brian Dean hat Backlinko im Januar 2022 an Semrush verkauft.)

Was sich nachher als gut machbar herausstellen wird, also die neuen Best Practices und wie man sich in der Krise am besten verhält, das werden wir in der Zukunft sehen. Die Frage ist natürlich, was wir jetzt alles ausprobieren können, denn die Geschäfte müssen weiterlaufen. Im Marketing aufzuhören ist auch keine Lösung. Klar kann man mal für zwei Wochen eine Pause machen, aber nicht für zwei, drei, vier, fünf oder sechs Monate, oder wie lange das auch immer dauern wird. Deswegen gehe ich am besten jetzt direkt zum Beitrag von Rand Fishkin, „Read the Room“.

Die Wellen der Krise und der Raum, den wir lesen müssen

Wer gut informiert ist, weiß, dass uns das Virus noch eine ganze Weile beschäftigen wird, und zwar in Wellen. Die erste Welle im März und April 2020 ist hoffentlich die größte von allen. Manche gehen davon aus, dass es deutlich länger als April dauern kann. Ich denke auch, das geht bis in den Mai und Juni hinein. Dann beginnt die Containment-Phase, in der das Gesundheitssystem versuchen wird, die Infektionsrate so gering wie möglich zu halten, bis ein Medikament oder ein Impfstoff auf den Markt kommt. Das wird nicht überall auf der Welt klappen, sodass einige Länder wie vorher auch wieder zumachen werden. Da können wir nur hoffen, dass uns die zweite Welle nicht ganz so stark betrifft wie die erste. Aber es wird immer noch nicht Business as usual sein, also wie vor Corona.

Rand schätzt, dass im März 2021 das New Normal beginnt, der neue Normalzustand, wie auch immer der dann aussieht. Alles, was ich bis jetzt gehört habe, deutet darauf hin, dass das Ziel März 2021 ein sehr sportliches ist. Deswegen gehe ich persönlich davon aus, dass dieses neue Normal eher im März 2022 beginnt.

Rand führt weiterhin aus, dass die gesamten Staatsorgane, aber auch die Medien und selbst die Popkultur nur noch darüber sprechen, dass wir alle zu Hause bleiben sollen. Seine Aussage resoniert, glaube ich, mit den meisten Leuten. Er schreibt, wir brauchen jetzt kein Marketing, keinen Content, keine Werbung und keine Botschaften irgendeiner Art, die diesen neuen Zustand nicht berücksichtigen.

Ich mache mal ein eigenes Beispiel. Angenommen, du hast ein ganzes Jahr lang recherchiert und einen Ratgeber zusammengestellt mit dem Titel „Die effizientesten Kostensparmaßnahmen beim Bau eines Passivhauses“. Den möchtest du jetzt veröffentlichen und vermarkten, damit du Publicity bekommst und am liebsten natürlich auch Links. Du kannst den Beitrag natürlich veröffentlichen, aber du kannst nicht einfach so tun, als wäre alles in Ordnung, und alle möglichen Leute anschreiben, so wie du es vorher getan hast. Ich meine, du kannst schon, allerdings brauchst du nicht mit den gleichen Resultaten zu rechnen wie vorher. Vor allem nicht, wenn das genau am Anfang der ersten Welle passieren soll. Ich glaube, wenn wir erst mal in der zweiten und dritten Welle sind und uns an viele neue Maßnahmen und Lebensumstände gewöhnt haben, wird es hoffentlich wieder besser und etwas normaler werden. Im Moment starren wir alle nur auf den Graphen, der uns zeigt, wie viele neue Tote hinzugekommen sind, wie stark die Wirtschaft einbricht und wie lange die Quarantäne noch anhalten wird. So schreibt das auch Rand.

Es geht also darum, den Raum richtig zu lesen und die Umgebung genau zu verstehen. Großartige Marketer verstehen erstens ihre Zielgruppe oder Leserschaft in der Tiefe. Zweitens verstehen sie die Positionierung ihrer Website oder ihres Unternehmens: welche Probleme sie selbst lösen und warum die eigene Lösung besser ist als die der Konkurrenz. Und drittens verstehen sie es, genau diese beiden Punkte optimal zu kommunizieren. Wir müssen auch im Marketing Mitgefühl zeigen und verdeutlichen, dass wir genauso an der Situation leiden wie alle anderen. Ich denke, Rand hat vollkommen recht: Jetzt mit Ignoranz zu trumpfen, wäre fatal.

Randsche Regeln: Was du tun und lassen solltest

Rand hat eine Liste zusammengestellt, was man tun und was man besser lassen sollte. Nummer eins: Jetzt bloß nicht aufhören mit Marketing. Hier hat Rand einen Link auf die Harvard Business Review gesetzt. Er zitiert, und ich übersetze direkt: Unternehmen, die in einer Krise ihr Marketingbudget anheben, konnten im Durchschnitt ihre finanzielle Performance im Jahr nach der Krise erhöhen. Ich habe mir den Beitrag der Harvard Business Review genauer angeguckt, und er ist wirklich phänomenal. Ich überlege, eine Zusammenfassung zu machen. Der Beitrag ist von 2009 und erklärt aus wissenschaftlicher Perspektive, was nach und vor allem in der Finanzkrise passiert ist. Sehr interessant zu lesen, und es stehen viele Antworten auf Fragen drin, die wir alle aktuell haben.

Rand merkt, meiner Meinung nach besonders relevant, an, dass wir nicht einfach aufhören können, Marketing und Business zu machen. Wenn der allgemeine Spending Level, also das, was die Leute ausgeben, drastisch runtergeht, führt das in der Zukunft zu einer gigantischen Krise. Das schreibt Rand zwar nicht, aber ich denke, man könnte sogar so weit gehen zu behaupten, dass wir als Marketer eine wirklich wichtige Funktion haben, für die Wirtschaft und für die Menschen, die in der Wirtschaft arbeiten, Geld verdienen und ihren Unterhalt bestreiten. Also, Marketer, die jetzt denken: „Meine Güte, die Krise, ich kann doch jetzt gar nichts mehr machen“: Doch, du musst. Es muss unbedingt weitergehen. Wenn es Mittel und Wege gibt, die du finden kannst, dann musst du weitermachen. Es ist sozusagen zum Wohle der Menschheit. Marketing zum Wohle der Menschheit. Das löst auch bei mir im Kopf eine Art Widerstandsreaktion aus, aber es ist auf jeden Fall etwas Wahres dran.

Was aktuell überhaupt nicht geht, ist einfaches Eigenmarketing. Wenn wir Content produzieren, sollte er sich nicht immer nur auf die Krise beziehen. Laut Rand ist es in Ordnung, mal darüber zu schreiben. Und dann bringt er eine bombastische Analogie: Wenn wir auf einer Beerdigung sind, reden wir ja auch nicht ständig über den Verstorbenen. Allerdings unterhalten wir uns auf eine Art und Weise, die dem Verstorbenen und der Gesellschaft Respekt erweist. Das ist genau die Situation, in der wir uns gerade befinden. Wir haben eine echte Krise, und wir können nicht einfach so durch die Welt laufen und so tun, als gäbe es sie nicht. Das trifft umso mehr auf das Marketing zu.

Außerdem sollten wir uns alle unsere Websites angucken und allzu penetrante Direktmarketing-Elemente etwas runterstufen, Pop-ups zum Beispiel. Machen die Marketing-Elemente auf der Website aktuell in dieser Form noch Sinn? Das gilt es zu überprüfen. Wir sollten uns auch nicht daran beteiligen, gefährliche Aktivitäten zu promoten oder zu unterstützen, vor allem natürlich keine Reiseaktivitäten, Events, bei denen man als Person erscheinen muss, Versammlungen und so weiter. Das ist ganz klar. Dennoch schreibt Rand, dass Marketing auch für solche Unternehmen sinnvoll sein kann. Beispiele folgen etwas später.

Sein letzter Punkt: Man sollte zeigen, dass man hilft, wenn man denn hilft. Die Meinungen gehen hier auseinander. Rand schreibt ganz konkret, dass einige behaupten, es sei besser, einfach nur zu helfen und nicht darüber zu reden. Aber er bringt einen guten Punkt und untermauert ihn mit drei Links: Die beste Methode, Altruismus oder hilfreiche Akte zu fördern, bestehe darin, sie immer wieder zu demonstrieren und darauf hinzuweisen. Ich stimme überein.

Beispiele von Unternehmen, die den Raum richtig lesen

Im weiteren Verlauf bringt Rand ein paar Beispiele von Unternehmen, die den Raum richtig lesen. Ein Lebensmittel-Online-Shop namens Kettle & Fire promotet in seinem E-Mail-Newsletter andere Unternehmen, einfach um diesen zu helfen. Also ein Newsletter, in dem es nicht um das eigene Produkt oder die eigene Leistung geht, sondern der die Kunden darauf hinweist, dass es auch andere coole Unternehmen da draußen gibt. Sehr coole Idee.

Das Sportschuhunternehmen New Balance hat eine Werbung, auf der steht: „Made Shoes Yesterday, Making Masks Today“. Abgebildet ist eine Atemschutzmaske, die aus Schuhmaterialien gemacht ist. Auch nicht schlecht.

Conversion Rate Experts haben einen Guide zusammengestellt, wie man am besten aus der Ferne arbeitet. Das habe ich jetzt auch schon vermehrt gesehen: Viele Online-Unternehmen, vor allem die, die schon seit Jahren viel remote arbeiten, kommen mit solchen Guides heraus. Vielleicht sollte ich auch einen entwerfen: Remote Link Building. Link Building kann man tatsächlich von überall machen, wo man Internet hat und telefonieren kann, was ja oft das Gleiche ist. Man kann heute ja über das Netz telefonieren.

Diese Werbeanzeige ging auch durch die Presse: Burger King Frankreich hat ein Rezept herausgebracht, mit welchen Zutaten man sich zu Hause einen eigenen Whopper zubereiten kann. Kreativ und wirklich gut an die Situation angepasst. Wo gehe ich als Erstes hin, wenn ich nach der Krise einen Burger essen möchte? Zu Burger King natürlich. Jetzt habe ich Werbung für die gemacht, aber von denen bezahlt werde ich leider auch nicht. Ich habe ein vergleichbares Beispiel für den deutschen Markt, das auch durch die Presse ging: Wenn ich mich nicht täusche, arbeiten Restaurantmitarbeiter von McDonald's jetzt bei Aldi. Das ist auch eine coole Sache, Werbung für McDonald's und für Aldi.

Wil Reynolds von Seer Interactive hat auch einen gigantischen Beitrag geschrieben mit dem Titel „Marketing in a Recession: Budget Cuts“. Will hat in den letzten zwölf Monaten eine Menge YouTube-Videos veröffentlicht, in denen er demonstriert, wie man mit Business Intelligence und der entsprechenden Software, ich meine Microsoft BI, Daten analysiert, um daraus Schlüsse zu ziehen und das umzusetzen, was am meisten bringt. Hochinteressant. Hat kaum Views. Ist wahrscheinlich wichtiger als alles andere, was ich in letzter Zeit im Marketing gesehen habe. In dem Beitrag zeigt Will, wie man die Begriffe findet, für die es sich am meisten lohnt, Suchmaschinenoptimierung und Linkaufbau zu machen, sodass man das Budget sehr fokussiert einsetzen kann.

Ich habe mir den Beitrag genauer angeguckt. Das Problem mit Wills Vorgehen ist, dass er jahrelang von verschiedenen Kunden Daten sammelt und diese dann auswertet. Die meisten von uns dürften diese Daten nicht haben. Aber vielleicht ist das eine Inspiration, mal damit anzufangen, solche Daten zu sammeln. Und wer genau hinguckt, weiß vielleicht auch, wo und wie er an solche Daten kommt.

Sehr viele Menschen und Unternehmen brauchen in der nächsten Zeit finanzielle Zuwendung, nicht nur vom Staat. Auch wir müssen solidarisch sein und uns gegenseitig helfen, sei es in Form von Aufträgen oder vielleicht auch einfach nur mit Geld. Eine gute Möglichkeit, die Rand hier vorstellt, ist Humble Bundle. Die haben ein Paket namens „Conquer COVID-19“ geschnürt, und die Erträge daraus gehen direkt an Hilfsorganisationen, die anderen helfen. Diese Organisationen heißen Direct Relief und Partners in Health.

Alaska Airlines hat die gesamte Positionierung der eigenen Website verändert und fokussiert jetzt ausschließlich auf Gesundheit. Das muss ich mir direkt mal angucken, da kann ich dir ein paar Headlines vorlesen: „Wie man Social Distancing praktiziert, während man mit Alaska Airlines fliegt“. „Alaska-Airlines-Mitarbeiter beeilen sich, den Gästen zu helfen, nach Hause zu kommen“. „Wie wir unsere Gäste und unsere Mitarbeiter schützen“. „Fly with peace of mind“. Flexible Reiseoptionen. Und was ich hier sehe, ist wirklich cool: „Health and Industry Experts answer top questions“. Sie haben also Experten dazu gebracht, entsprechende Antworten zu geben, zum Beispiel auf die Frage, welche Teile des Flugzeugs nach jedem Flug wie gereinigt werden. Man sieht ein Bild von einer Frau, die den Tisch und alle Elemente rund um den Tisch, die man anfasst, reinigt. Oder: Benutzen Flugzeuge von Alaska Airlines HEPA-Filter in den Luftschächten, und wenn ja, wie effektiv sind diese? Ja, tun sie. Diese Filter sind zu 99,95 Prozent effektiv darin, gewisse Partikel aus der Luft zu fischen.

Und eine Sache wusste ich bisher noch nicht, da bin ich von etwas anderem ausgegangen: Die komplette Luft im Flugzeug wird alle zwei bis drei Minuten ausgetauscht, durch eine Kombination aus Außenluft und aufbereiteter Luft von drinnen. Ich habe immer gedacht, man sitzt die ganze Zeit in verpester Luft, die immer nur recycelt und dabei immer schlechter wird. Das ist gut zu wissen. Das beruhigt mich persönlich vor dem nächsten Flug ein bisschen, weil ich denke, das wird nicht nur bei Alaska Airlines so sein. Es gibt noch ein paar andere Beispiele, die ich dir zum Entdecken überlasse.

Neues Produkt oder neuer Content: jetzt oder später?

Die nächste Frage, die Rand beantwortet, ist: Sollte man jetzt mit einem neuen Produkt, einer Kampagne oder einem Content-Beitrag herauskommen? Und wenn ja, wann? Je nachdem, wie relevant das Produkt oder der Beitrag in Relation zur aktuellen Krise ist, könnte man durchaus jetzt schon damit herauskommen. Wenn er sehr relevant ist, spricht nichts dagegen. Wenn er nicht so relevant ist, wäre es optimal, wenn es irgendwie geht, noch ein bisschen zu warten. Er sagt aber auch, und das kann ich nur unterstreichen: Wenn etwas neuartig und wirklich hilfreich ist, dann warum nicht? Er empfiehlt auf jeden Fall, jetzt Anfang April 2020 noch mindestens zwei, drei Wochen zu warten.

Ich denke, ich mache hier einen Schlussstrich. Es gibt noch ein paar weitere Informationen, aber den Kern des Beitrags haben wir schon mit der letzten Aussage: Wenn das, was du machst, jetzt gerade wirklich relevant ist, dann kannst du durchstarten. Ich würde hinzufügen, dass man auf spannende oder erratische Resultate gefasst sein sollte. Die Kommunikation wird definitiv schwierig. Ich beziehe mich jetzt auf Linkbaiting, Gastbeiträge schreiben, Interviews führen, Webinare machen und so weiter. Ich habe meine Termine jeweils um zwei Wochen in die Zukunft verschoben und schaue mir dann an, wie sich die Situation entwickelt. Dann kann man vielleicht noch mal zwei Wochen warten, und noch mal zwei Wochen, je nachdem.

Content zu produzieren ist jetzt genau die richtige Zeit. Bereite Content vor, damit er da ist, wenn die Welt wieder bereit ist, diese neuen Content-Ideen anzunehmen.

Mein Fazit: Rand bringt es auf den Punkt

Ich habe jetzt circa ein Dutzend Beiträge zu dem Thema gelesen, was wir in dieser Zeit machen sollen, und mich gefragt, ob ich einen Überblick über diese verschiedenen Beiträge machen soll. Normalerweise fasse ich ja nur einen einzelnen Beitrag zusammen. Dann kam der hier gestern raus, und ich muss sagen: Rand bringt es auf den Punkt.

Rand ist ein Meister seiner Disziplin, die viele immer noch als Suchmaschinenoptimierung bezeichnen, aber das würde ich bei Rand gar nicht sagen. Rand ist ein Meister der Kommunikation und des Verbreitens von Inhalten ohne aktive Promotion. Das zeigt er, glaube ich, schon seit circa 2004, da habe ich, grob gesagt, das erste Mal etwas von ihm gelesen. Die Art und Weise, wie er schreibt, und sein Stil haben sich in diesem Zeitraum natürlich stark entwickelt, aber er war schon damals so gut, dass das Publikum in Massen zu ihm geflockt ist.

Dann die ganze Episode über seinen Ausstieg bei Moz und jetzt SparkToro: ein Produkt, das eigentlich viel besser zu ihm passt, muss ich sagen. Es hilft den Leuten dabei, bessere Kommunikation mit den Zielgruppen zu machen, die besser passen. Ich will es an dieser Stelle gar nicht erklären. Es lohnt sich allerdings auch für SEOs und Linkaufbauer, sich SparkToro mal genauer anzugucken. Es ist noch relativ neu. Informiere dich einfach mal und trag dich am besten direkt in die Newsletterliste ein.

So viel von mir, Saša Ebach, over and out.