Die Zukunft von SEO heißt E-A-T Teil 1

Transkript dieser Folge

Automatisch erstellt und leicht bearbeitet. Anmerkungen in Klammern sind Ergänzungen vom 24. Oktober 2026.

Einleitung: Was steckt hinter E-A-T?

Die Zukunft von SEO heißt E-A-T. Was hat es mit E-A-T auf sich? Dieser Beitrag gibt einen Einblick in die Beweggründe für Googles neue Qualitätsrichtlinien. Wofür stehen die Begriffe Expertise, Autorität und Trust, also Vertrauen? Und wie können Website-Betreiber und SEOs die neuen Anforderungen am besten bedienen?

Diesen Beitrag durfte ich für die Website Boosting #59 schreiben.

Wozu brauchen moderne Suchmaschinen E-A-T?

Suchmaschinen stehen im Kreuzfeuer von Gesellschaft, Medien und Politik. Sie fungieren als Verstärker: Sie machen gute Informationen einem breiteren Publikum zugänglich. Sie verbreiten aber auch schlechte oder falsche Informationen, wenn sie diesen nur aufgrund von Popularität höhere Rankings gewähren. Dadurch machen sie sich unter Umständen selbst angreifbar. Sie müssen deshalb dafür sorgen, dass die Verbreitung von falschen oder gefährlichen Informationen so schnell und so gut wie möglich eingeschränkt wird. E-A-T ist angetreten, um genau das zu ermöglichen.

Dabei gibt es viele Gefahrenherde. Fake News spielen eine große Rolle. Aber auch Extremisten, die für ihre Botschaft ein breites Publikum erreichen wollen, sind eine große Gefahr. Egal in welchem Land: Bei der nächsten Wahl gehen alle ins Internet, um sich eine Meinung über den nächsten Lieblingskandidaten zu bilden. Wer krank wird, schaut zuerst im Internet nach, um welche Krankheit es sich handeln könnte und welche Behandlungsmöglichkeiten es gibt. Wenn Falschinformationen im Netz zu einer nationalen oder internationalen Katastrophe führen und die Suchmaschine diese allein durch die Verbreitung der Falschinformationen auch noch verschlimmert, könnte das das Ende für die Suchmaschine bedeuten.

Die Teilnehmer unserer Branche sehen das, was bei Google passiert, immer durch eine SEO-Brille. Deswegen liegt die Vermutung nahe, dass große Änderungen am Algorithmus oder an der allgemeinen Funktionsweise der Suchmaschine nur etwas mit Qualitätsoptimierung zu tun haben. Wie die genannten Punkte zeigen, steckt jedoch deutlich mehr dahinter. Es geht für die Suchmaschinen, und zum Beispiel auch für die sozialen Netzwerke, ums blanke Überleben.

Google und auch alle anderen Suchmaschinen müssen daher Strategien entwickeln, den Wahrheitsgehalt von Informationen und die Vertrauenswürdigkeit der Informationsanbieter zu bewerten. Sie müssen aus diesen Erkenntnissen Werte ableiten und diese Werte dazu verwenden, die Positionen von Suchergebnissen zu bestimmen. Schlechte oder gefährliche Ergebnisse müssen nach unten gedrückt werden oder ganz rausfliegen. Gute Informationen von vertrauensvollen Anbietern müssen weiter nach oben.

Die Quality Rater und die Search Quality Rater Guidelines

Aus all diesen Gründen arbeitet Google schon seit vielen Jahren an Qualitätsrichtlinien für die Armee von Website-Bewertern, die sogenannten Quality Rater. Diese Qualitätsprüfer müssen ständig auf Websites gehen und einschätzen, wie gut diese tatsächlich sind, nach diversen Kriterien, hauptsächlich jedoch nach E-A-T. Die Ergebnisse werden in eine Datenbank gefüttert, und diese Datenbank verwenden die Google-Ingenieure, um den Algorithmus immer weiter zu verbessern. Die Quality Rater haben keinen direkten Einfluss auf Rankings.

Das Richtliniendokument ist über 150 Seiten stark und für jeden frei zugänglich. Suche einfach bei Google nach den Search Quality Rater Guidelines. Wer sich den Text zu Gemüte führt, stellt schnell fest, dass sich all die Hinweise und Informationen auf drei Kernbegriffe reduzieren lassen. Google verwendet in der aktuellen Version der Richtlinien über 130 Mal die Begriffe Expertise, Autorität und Glaubwürdigkeit, also Trust oder Trustworthiness.

Gute Websites haben viel Expertise, eine hohe Autorität und sind glaubwürdig. Schlechte Websites sind in einem oder mehreren dieser Bereiche nicht so gut. Dabei reicht es schon, nur einen dieser drei Punkte nicht wirklich zu erfüllen, um in den Suchergebnissen an Positionen zu verlieren. Eine deutsche Übersetzung des ersten Teils der Rater Guidelines gibt es auch im Archiv. Suche nach Folge Nummer 8.

Wer ist von E-A-T betroffen? Your Money or Your Life

Nicht alle Websites sind gleichermaßen von E-A-T betroffen. Bei Klatsch-und-Tratsch-Websites ist E-A-T zum Beispiel weniger entscheidend. Wenn es jedoch um Informationen geht, die die Gesundheit unserer Haustiere betreffen könnten, ist E-A-T schon deutlich wichtiger. Eine Website mit Informationen zu Krebserkrankungen und Behandlungsmethoden für Menschen muss damit rechnen, die volle Bandbreite an E-A-T-Anforderungen abzubekommen. Dasselbe gilt für eine Website zum Thema Investieren. Solche Websites haben schließlich das Potenzial, einen Leser, der den veröffentlichten Investitionsempfehlungen folgt, in den finanziellen Ruin zu treiben. Deswegen kategorisiert Google Websites auch nach dem Begriff „dein Geld oder dein Leben“, Your Money or Your Life, kurz YMYL.

Die Core-Updates der vergangenen anderthalb Jahre betrafen hauptsächlich Websites aus dem medizinischen Bereich, aber auch einige andere Themengebiete hat es erwischt: Finanzen, E-Commerce, Dating, Reisen, Wissenschaft, Erziehung, Nachrichten, Recht, Immobilien und andere. Im Laufe der Zeit gerieten weitere Themengebiete ins Visier. Ein Themengebiet, das heute noch nicht auf dem Index steht, kann morgen schon darauf rutschen.

Letztendlich betrifft es jede Website, die ihren Besuchern etwas verkaufen oder etwas zum Kauf empfehlen möchte, also auch Affiliate-Websites, oder die sonst wie beraten will, sodass potenziell ein Einfluss auf die Gesundheit, das seelische Wohlbefinden oder die finanzielle Situation entstehen könnte. In Zukunft werden demnach immer mehr Themen in die Kategorie Geld oder Leben fallen.

Expertise: Kompetenz muss man demonstrieren

Damit SEOs verstehen können, was zu tun ist, empfiehlt es sich, die drei Begriffe Expertise, Autorität und Glaubwürdigkeit im Hinblick auf die Qualitätsrichtlinien von Google zu definieren. Wichtig ist dabei, im Hinterkopf zu behalten, dass diese drei Begriffe immer auf drei Gruppen gleichzeitig zutreffen. Erstens auf den Inhalt selbst, also auf das, was auf einer Seite steht. Zweitens auf den oder die Autoren. Und drittens auf die Publikation, also auf die Herausgeber, die Website oder das Unternehmen oder die Organisation hinter einer Website. Bei den folgenden Aussagen sind immer alle drei Parteien gemeint: der Autor, die Website und die Organisation dahinter.

Expertise kann grundsätzlich nur demonstriert werden. Sie ist die Kompetenz bei der Recherche und der Vermittlung von Informationen. Selbstverständlich setzt Expertise voraus, dass ausreichend Wissen und vielleicht auch Erfahrung auf dem Gebiet vorliegen. Ein Experte ist schließlich eine Person, von der man erwarten können sollte, dass sie sich auf dem Themengebiet wirklich auskennt. Das kann sie zum Beispiel durch ein Studium, einen Abschluss, einen Titel oder praktische Erfahrung untermauern. Nur einen Titel zu haben und etwas zu behaupten, reicht keinesfalls aus.

Expertise wird auch dadurch demonstriert, dass bei der Vermittlung von Informationen ein wissenschaftlicher Standard angelegt wird. Aussagen müssen belegt werden, und die Belege müssen einer Überprüfung standhalten können. Denn Studien gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Wenn es nur darum ginge, die eigenen Aussagen durch Studien zu belegen, wäre das heutzutage kein Problem. Gefühlt gibt es zu jeder Aussage mindestens eine passende Studie. So lassen sich auch Studien finden, die belegen, dass Rauchen gesund ist und keinen Lungenkrebs verursacht. Bei genauer Überprüfung stellt sich gerne raus, dass diese Studien von der Tabakindustrie finanziert wurden.

Extreme Expertise mit der Evidenzpyramide

Wer wirklich einen hohen Grad an Expertise demonstrieren möchte, sollte sich an der Evidenzpyramide orientieren, die sich in der medizinischen Forschung und auch anderswo etabliert hat. Die unterste Ebene der Pyramide bilden die einfache Meinung von Experten oder Leitartikel. Auf der nächsten Ebene stehen Fallserien oder Fallberichte, die schon eine etwas bessere Qualität haben. Wer noch einen obendrauf setzen möchte, versucht, seine Aussagen anhand von Fallkontrollstudien zu belegen. Noch höher in der Pyramide stehen die Kohortenstudien. Es geht jedoch nichts über doppelblind randomisierte kontrollierte Prüfungen. Außer natürlich Meta-Analysen, die ausschließlich solche Prüfungen als Grundlage haben.

Ein kurzer Exkurs zu diesen doppelblind randomisierten kontrollierten Prüfungen, die gemeinhin als das Beste gelten, was man in der Wissenschaft machen kann. Angenommen, es wird eine neue Medizin geprüft, die als weißes Pulver vorliegt. Das kann man in eine Kapsel füllen und den Patienten in Pillenform verabreichen. Wir haben hier drei Begriffe: doppelblind, randomisiert und kontrolliert.

Zuerst doppelblind. Das bedeutet, beide Parteien sind blind. Die Studienteilnehmer wissen nicht, ob sie die Medizin bekommen oder vielleicht eine Zuckerpille. Und auch die Ärzte, die die Pillen verabreichen, wissen es nicht.

Dann randomisiert. Das bedeutet, dass aus einer Zielgruppe die Teilnehmer für die Studie nach dem Zufallsprinzip ausgewählt werden. Angenommen, das zu testende Medikament ist eine Pille gegen Lungenkrebs, nur als Beispiel. Dann werden 10.000 Patienten herausgesucht, die an Lungenkrebs erkrankt sind und potenziell an der Studie teilnehmen können. Aus diesen 10.000 werden zum Beispiel 2.000 per Zufallsgenerator ausgewählt. So kann es nicht passieren, dass nur bestimmte Patienten ausgewählt werden, zum Beispiel die mit dem höchsten Einkommen, nur die Männer, nur die Frauen oder nur die Kinder. Außerdem wird zufällig bestimmt, wer das Placebo bekommt und wer das eigentliche Medikament, den Wirkstoff, sollte man besser sagen.

Und das Wörtchen kontrolliert steht dafür, dass die eine Gruppe gegen die andere kontrolliert wird. In unserem Beispiel also die Pille gegen Lungenkrebs versus die Zuckerpille. So viel zum Exkurs.

Spätestens bei Meta-Analysen von solchen Prüfungen wird es spannend. Angenommen, ich habe 100 solcher doppelblind randomisierten kontrollierten Studien und vergleiche die Ergebnisse untereinander. Wenn dabei ein klares Bild herauskommt, hat sich etwas gebildet, das sich wissenschaftlicher Konsens nennt. Ein stärkeres Mittel, um etwas zu beweisen, gibt es tatsächlich nicht. Oder wenn, dann vielleicht nur in der Mathematik.

Ein Beispiel aus der Realität: Der regelmäßige Verzehr von verarbeitetem Fleisch in Form von Würstchen, Schinken und so weiter führt zu Krebs, an dem weltweit jährlich immerhin 34.000 Menschen sterben. Das hat die Weltgesundheitsorganisation im Rahmen einer Meta-Analyse herausgefunden. Das ist Fakt, durch die höchstmögliche wissenschaftliche Methodik und etliche Studien bestätigt, ob man das nun mag oder nicht. Auf vielen Gesundheitsportalen sucht man diesen Beleg beim Thema Fleisch und Gesundheit jedoch vergeblich.

Es ist klar, dass es solche Meta-Analysen noch nicht zu jedem Thema gibt und vermutlich auch nicht geben kann. Daher muss nicht jede Website nach diesen strikten Kriterien Inhalte erstellen. Angenommen, das Thema der Website ist Weihnachtskekse backen. Dann reicht es wahrscheinlich, Testreihen zu erstellen und zu dokumentieren, um so zu einem perfekten Keks zu kommen. Google spricht in diesem Fall von einer Art Laien-Expertise, Everyday Expertise. Experte kann man also auch ohne Titel und ohne die Durchführung von doppelblind randomisierten Kontrollstudien sein.

Autorität kommt von außen

Im Gegensatz zur Expertise kann Autorität nicht demonstriert werden. Sie will verdient sein. Mit anderen Worten: Autorität kann sich ein Autor, eine Website oder eine Organisation nicht einfach selbst herstellen. Andere Website-Betreiber müssen die eigene Leistung anerkennen. Das geschieht zum Beispiel dadurch, dass sie den Expertenstatus bestätigen, indem sie über die eigene Website schreiben, sie erwähnen oder ganz explizit verlinken. Im Zusammenhang mit der Autorität spielen Links also eine große Rolle.

Es ist zwingend notwendig, dass die Bestätigung durch eine externe Person oder Institution erfolgt. Das macht den Aufbau von Autorität nicht gerade einfach. Genau deshalb legt Google so einen hohen Wert darauf.

Trust: Glaubwürdigkeit durch kontinuierliche Exzellenz

Glaubwürdigkeit, also Trust, das T aus E-A-T, stellt sich durch kontinuierliche Exzellenz ein. Wenn man auf das vertraut, was eine Person oder Institution behauptet, schenkt man ihr das eigene Vertrauen. Ein anderes Wort dafür ist Glaubwürdigkeit. Echtes Vertrauen verdient nur, wer über einen langen Zeitraum immer wieder gute Informationen publiziert und einen herausragenden Service bietet.

Folgende Probleme können zu einem Verlust der Glaubwürdigkeit führen. Schlechte Bewertungen und öffentliche Kundenbeschwerden können das Vertrauen in eine Website stark ankratzen. Wer eine schlechte Bewertung kassiert, muss sich schnell darum bemühen, diese wieder loszuwerden, am besten, indem das zugrunde liegende Problem vollständig gelöst wird.

Veraltete Informationen oder Belege können ebenfalls zum Problem werden. Man stelle sich vor, ein Beitrag macht eine Aussage und stützt sie auf eine Studie, deren Ergebnisse zurückgezogen wurden. Das passiert immer wieder. Es ist also notwendig, in regelmäßigen Abständen zu überprüfen, ob alle zitierten Belege tatsächlich noch aktuell und korrekt sind. Hier wird der Aufwand klar, der betrieben werden muss, um für Geld-oder-Leben-Websites ein hohes E-A-T zu erzielen und zu behalten.

Widersprüchliche Aussagen oder Belege können potenziell auch zu Abwertungen führen. Bei wichtigen Themen wie Gesundheit, Finanzen oder Umwelt widersprechen sich Aussagen oder Erkenntnisse aus Studien nicht selten gegenseitig. Nehmen wir das brenzlige Beispielthema globale Erwärmung. Der wissenschaftliche Konsens ist hier ganz klar: Es gibt eine globale Erwärmung, und sie wurde durch den Menschen verursacht. Industrien, Institutionen, Nationen und die Politik argumentieren manchmal genau das Gegenteil, wenn sie eine andere Interessenlage haben. Dafür nutzen sie selektive Ergebnisse aus Studien als Beleg, die genau dieses Finding infrage stellen.

Angenommen, es gibt 99 Studien, die belegen, dass der Mensch tatsächlich der Verursacher ist. Dann berufen sich die Gegner dieser Argumentation gerne auf die eine Studie, die das Gegenteil zeigt, egal wie hoch die Qualität dieser Einzelstudie tatsächlich ist. Damit versuchen sie, Zweifel bei der Allgemeinheit zu säen, sodass diese sich dem wissenschaftlichen Konsens nicht anschließt oder ihn gar infrage stellt.

Auch wenn es für Google aktuell noch schwierig sein dürfte, das in jedem Einzelfall zu erkennen: Genau das muss das erklärte Ziel von Google, von jeder anderen Suchmaschine und von jedem sozialen Netzwerk sein. Ansonsten müssen diese informationsverbreitenden Konzerne damit rechnen, dass sie dafür in die Verantwortung genommen werden. Früher oder später werden sie dafür vor Gericht gezogen, das ist klar.

Vertrauensbrecher auf der eigenen Website

Fehlende Betreiberinformationen können das Vertrauen eines Besuchers ebenfalls erschüttern. In Deutschland gibt es eine Impressumspflicht, die international aber noch nicht überall verbreitet ist. Dennoch bietet es sich an, weit über eine gesetzliche Anbieterkennzeichnung hinauszugehen. Auf einer Über-uns-Seite sollte jede Website alle Autoren darstellen, mit ihren Verdiensten, Titeln, Expertengebieten und so weiter. Sie sollte außerdem ausführlich beschreiben, was Sinn und Zweck der Organisation hinter der Website sind, wofür sie genau steht und wodurch sie sich in der Vergangenheit hervorgetan hat.

Für Online-Shop-Kunden sind Rückgabebedingungen sehr wichtig. Wenn ein Online-Shop sie vor seinen Kunden verbirgt, hat er vielleicht noch mehr zu verstecken. Diese Informationen sollten daher schnell und einfach auffindbar sein.

Heutzutage sollte sich wirklich niemand mehr erlauben, eine Website ohne HTTPS zu betreiben. Unmoderierte Kommentare sind nicht nur rechtlich ein Problem, sie geben der Website auch ein bisschen das Gefühl von Anarchie. Außerdem denkt der Besucher, dass sich hier wirklich niemand etwas schert. Nicht zu empfehlen.

Nicht jeder hat perfekte Rechtschreibung, okay. Allerdings ist es auf Geld-oder-Leben-Websites von äußerster Bedeutung, mit besonderer Sorgfalt zu agieren. Ein Text mit einem Fehler pro Satz erweckt wirklich kein Vertrauen in den Autor oder den Anbieter. Ein gutes Lektorat kostet heute auch nicht die Welt.

Was Google überhaupt nicht gerne sieht, sind Websites, die aufdringlich zu verkaufen versuchen. Bevor sich ein Nutzer für ein Produkt oder eine Leistung entscheidet, sollte er oder sie die Möglichkeit haben, alle relevanten Informationen von dieser Website zu erhalten. Online-Shops, die einfach nur verkaufen wollen, werden es in Zukunft immer schwerer haben.

Fazit und Ausblick auf Teil 2

Googles verhältnismäßig neue Qualitätsrichtlinien sind ein Wink mit dem Zaunpfahl. In der Vergangenheit war es Google nicht immer möglich, die tatsächliche Qualität von Websites richtig zu beurteilen. Die Verwendung von Links und der PageRank waren für die junge Suchmaschine der Durchbruch, aber die Zeiten haben sich geändert. Die einfache Betrachtung von Links reicht nicht mehr aus. Sie spielen immer noch eine wichtige Rolle, müssen aber durch weitere Merkmale ergänzt werden.

Google muss sich immer mehr wie jemand verhalten, der tatsächlich gewissenhaft recherchiert, die Inhalte und die Organisationen hinter den Inhalten überprüft und hinterfragt, ob die Methoden bei der Erstellung der Inhalte dem jeweils angebrachten Anspruch genügen und ob auch Dritte bestätigen, dass die vorliegenden Informationen und die Herausgeber glaubhaft sind. Es besteht gar kein Zweifel daran, dass Google in den nächsten Jahren mit hoher Energie daran arbeiten wird, immer mehr Prüfmechanismen in den eigenen Algorithmus einzubauen. Profitieren werden vor allem die Nutzer, aber auch diejenigen Website-Betreiber, die nach den Vorgaben von E-A-T Inhalte erstellen und verbreiten.

Und das war's zum ersten Teil zum Thema E-A-T. Im zweiten Teil geht es um die praktische Umsetzung: Welche Dinge lassen sich auf der eigenen Website tun, um Expertise zu demonstrieren, sich Autorität zu verdienen und das Vertrauen immer weiter zu steigern. Bis dahin und wie immer viel Erfolg!

Gerne beantworte ich deine Fragen, sei es zu dieser Folge oder allgemein zu Content, Links und SEO. Schreib mir einfach. Frische Kontaktdaten findest du stets auf content-links-seo.de. Dein Saša Ebach (Anmerkung: Der Podcast wird nicht mehr fortgesetzt; die Website dient als Archiv mit 62 Folgen (Mai 2019 bis August 2020).)