Infobeiträge in Onlineshops bringen Rankings – Hier der Beweis

Transkript dieser Folge

Automatisch erstellt und leicht bearbeitet. Anmerkungen in Klammern sind Ergänzungen vom 24. Oktober 2026.

Worum es in der Case Study geht

Wie wichtig sind informationelle Inhalte für die Suchmaschinenoptimierung von Online-Shops? Dieser Frage geht Eoghan Henn nach, der eine fantastische Zufalls-Case-Study dazu produziert hat. Übrigens hoffe ich, dass ich den Namen richtig ausspreche, denn er wird E-O-G-H-A-N geschrieben. Angeblich soll es „Owen“ heißen, die Schreibweise ist irisch.

Der Beitrag hat im Englischen den Titel „Case study: The true value of informational content for e-commerce SEO“. Und der Untertitel sagt es schon: Informationelle Inhalte helfen tatsächlich beim Ranking von Suchanfragen mit kommerziellem Intent. Der Beitrag ist vom 16.01.2020.

Der Online-Shop und seine Ausgangslage

Es handelt sich um einen Online-Shop, aber leider erfahren wir nicht, um welchen genau. Er hat seit 2011 Produkte im Sortiment, und seit 2017 verfolgt er eine SEO-Strategie, hauptsächlich technisches SEO. Es ging auch darum, Content zu reorganisieren und interne Links hinzuzufügen.

Eine aktive Link-Building-Strategie hat es nicht gegeben. Die Links, die die Domain hat, kommen aus Kooperationen, sie sind nie aktiv forciert worden. Der Shop hat ungefähr 60.000 Produktseiten in 80 Kategorien.

Die Sichtbarkeit der Domain ist seit 2017 stark angestiegen. Es gab einen Knick beim ersten Medic-Update, der sich aber im März 2019 wieder korrigiert hat. Der Umsatz lag 2016 bei 359.000 Euro, nach der Umsetzung der SEO-Strategie 2019 bei 914.000 Euro. All das belegt Eoghan mit Screenshots, schau also unbedingt mal in den Beitrag rein.

Der Umzug und das Entfernen der Ratgeberseiten

Ende 2019 passierte dann etwas Wunderbares. Naja, nicht für das Unternehmen oder die Website, sondern mehr für uns, damit wir daraus lernen können. Die Website hat zwar eine super Performance hingelegt, gehörte aber einem Unternehmen, das viele verschiedene Websites betreibt, darunter auch den Hauptkonkurrenten dieser Website. Innerhalb des Unternehmens war sie nur ein kleiner Player.

Die kleine Website sollte also vom größeren internen Konkurrenten geschluckt werden, um Kosten zu sparen und den Gewinn zu steigern. Dem SEO-Team, das für den Umzug zuständig war, wurde mitgeteilt, dass die informationellen Ratgeberartikel nicht mitgenommen werden sollen. Es handelte sich um 25 Seiten. Weil im Original von „Informational Content“ die Rede ist, gehe ich davon aus, dass es ratgebertypische Seiten sind.

Statt diese Seiten weiter zu betreiben oder auf 404 oder 410 zu setzen, um sie komplett aus dem Index zu entfernen, hat sich der Betreiber für Redirects entschieden. Ansonsten gab es keine weiteren Änderungen.

Das Ergebnis: Auch die kommerziellen Rankings brechen ein

Es hat ungefähr zehn Tage gedauert, bis sich die Sichtbarkeit für die Begriffe auf diesen informationellen Seiten vollständig zurückgebildet hat. Sie hatten vorher ungefähr ein Prozent der Gesamtsichtbarkeit ausgemacht.

Und jetzt kommt das Fantastische: Die Begriffe mit kommerziellem Intent haben sich verschlechtert. Der Autor zeigt einen Screenshot mit geänderten Begriffen. Da redet er von „Sunglasses“, obwohl es hier nicht um einen Shop für Sonnenbrillen ging. Es ist ja nur ein Beispiel. Vor der Änderung rankte der Begriff „sunglasses“ auf Platz 2, danach auf Platz 11. Ebenso Begriffe wie „buy sunglasses“, „sunglasses.com“, „sunglasses cheap“ und so weiter.

All diese konversionsrelevanten Begriffe sind im Ranking nach unten gegangen, obwohl sich ihr Inhalt gar nicht verändert hat. Nur der informationelle Inhalt auf der Website wurde entfernt. Und das hat die Sichtbarkeit der konversionsrelevanten Transaktionsbegriffe mit runtergezogen.

Mögliche Ursachen: Links und Expertise

Wie immer lässt sich das nicht mit absoluter Sicherheit sagen. Die Vermutung liegt aber nahe, so auch der Autor, dass die Links, die auf diesen informationellen Inhalt gezeigt haben, für den Ranking-Drop verantwortlich sind. Und davon gab es wohl einige. Dadurch, dass die Seiten wegfallen, wirken die Links nicht mehr.

Das SEO-Team hat zwar versucht, entsprechende Redirects einzurichten. Aber Catch-all-Redirects, also Weiterleitungen solcher Seiten auf eine Kategorieseite oder die Startseite, sind keine 1-zu-1-Redirects. Bei einem echten Redirect befindet sich die gleiche oder eine sehr ähnliche Seite jetzt an einer anderen Adresse, und es findet eine Umleitung statt. Nur das ist in Googles Augen eine echte Umleitung. Alles andere wird vermutlich als Soft-404 gewertet.

Der Autor spekuliert außerdem, dass vielleicht nicht nur die fehlenden Links das Problem waren, sondern auch E-A-T, also das Demonstrieren von Expertise. So stelle ich mir das vor, er verwendet eine andere Begrifflichkeit. Die Idee: Wenn ich Expertise demonstriere, sollte ich in Googles Augen auch rankingtechnisch besser dastehen. Nehme ich die Inhalte, in denen ich diese Expertise zeige, von der Domain weg, verliere ich Expertise. Das könnte ein Faktor sein, ist aber Spekulation und noch schwieriger zu beweisen.

Die Rückkehr der Inhalte

Dass es zufällig zu dieser Ranking-Korrektur kam, ist sehr unwahrscheinlich, wenn man sieht, was das Team als Nächstes gemacht hat. Das Unternehmen hatte die Website für die Übergabe an ein neues Team präpariert und wollte sie im bestmöglichen Zustand übergeben. Deshalb, und weil sie es wahrscheinlich einfach mal ausprobieren wollten, hat das Team die entfernten Inhalte wieder zurückgespielt.

Drei Wochen später hatte sich die Sichtbarkeit genau auf den Stand von davor erholt. Nicht nur die Begriffe für den informationellen Content rankten wieder dort, wo sie vorher waren. Auch die kommerziellen Begriffe lagen wieder auf ihren alten Plätzen.

Was das für den Linkaufbau bedeutet

Es handelt sich nur um eine einzelne Case Study, aber ich finde sie höchst interessant, vor allem wegen der Implikationen für den Linkaufbau. Ich kämpfe schon seit weit über zehn Jahren dafür, dass Unternehmen mit kommerziellen Angeboten, Online-Shops oder was auch immer, einen Bereich auf der Website einrichten. Ich nenne ihn gerne „entkommerzialisierte Zone“. Dort hören sie auf zu verkaufen und beginnen, Expertise aufzubauen. Sie können in diesem Bereich trotzdem über Dinge reden, die mit ihren Produkten und Leistungen zu tun haben, auch wenn das manchmal nur tangential ist.

Das erhöht die Chance massiv, dass andere Websites auf diese Inhalte verlinken. Und das führt dazu, dass die gesamte Website besser rankt, auch die Produkt- und Leistungsseiten und die Landingpages. Es gibt also eine Art Verbindung zwischen den informationellen Inhalten und den Produktseiten: Links auf Seiten, die nicht zum Verkauf da sind, helfen den Seiten, die verkaufen sollen. Entferne ich diese Seiten, reduziere ich gleichzeitig die Sichtbarkeit der Produktseiten.

Wenn das alles stimmt, bedeutet es auch: Links, die ich für meine Inhalte in der entkommerzialisierten Zone aufbaue, helfen tatsächlich dabei, Produktseiten besser ranken zu lassen. Dazu von mir nur ein leidenschaftliches Hell Yeah. Das ist schon immer so gewesen, und manchmal habe ich den Eindruck, dass es mir niemand glauben möchte.

Mein Aufruf: Investiert in gute Inhalte

Immer müssen Links nur direkt für Produkt- oder Kategorieseiten aufgebaut werden? Das ist auf Dauer viel zu gefährlich. Ich sage nicht, dass man es nicht trotzdem versuchen sollte. Es macht den Linkaufbau aber um den gefühlten Faktor 1000 schwieriger.

Daher mein Aufruf: Leute, investiert in gute Inhalte. Und nein, es muss nicht immer nur um Produkt- und Kategoriebegriffe gehen. Es können auch Inhalte sein, die einem größeren Publikum gefallen, einem Publikum, das dann vielleicht auf euch verlinkt.

Also los jetzt: Content produzieren, Links aufbauen, SEO machen. Nicht nur, weil es Spaß macht, sondern weil es auch was bringt. Viel Erfolg!