Bei solchen E-Mails verlinken hochwertige Publisher gerne

Transkript dieser Folge

Automatisch erstellt und leicht bearbeitet. Anmerkungen in Klammern sind Ergänzungen vom 24. Oktober 2026.

Alex Cassidy und die Ergebnisse von Verve Search

Alex Cassidy ist Head of Outreach bei Verve Search, einer SEO-Agentur aus Großbritannien. Sein Folien-Set „Email Anatomy – How to Get Top-Tier Links“ vom 14. September 2019 ist hochinteressant.

Das Outreach-Team bei Verve hat im letzten Jahr, also seit Veröffentlichung der Folien, 100.000 E-Mails versandt. Das Ergebnis: 5.000 Links. 5 % sind gar nicht mal so schlecht, wenn es wirklich um Top-Tier-Linkgeber geht. Ich lese mal ein paar vor: BBC, Independent, The Telegraph, The Guardian, Mail Online, CNN, The Verge, The Sun, Los Angeles Times und diverse andere.

Zu den wenigsten dieser Redaktionen haben vorher Beziehungen bestanden. Alex sagt, ungefähr 90 % waren kalte Kontakte. Man könne sich nicht darauf verlassen, dass der Linkaufbau mit einer Redaktion in Zukunft automatisch wieder klappt, nur weil es einmal einen Kontakt gegeben hat. Und wenn man hauptsächlich kalt kontaktiert, kommt es darauf an, dass die E-Mail über jeden Zweifel erhaben ist. Linkaufbau-E-Mails sind eine eigene Kunstform.

Alex skizziert dafür die SLAM-Methode, mit zwei L: S-L-L-A-M. Das sind fünf Dinge. S steht für Subject, also die Betreffzeile. L steht für Lead, also die Einführung. Das zweite L steht für Links, denn irgendwann muss man den Link ja auch vorstellen. A steht für Angle, also den Blickwinkel, den man vielleicht auch gut mit „Kniff“ übersetzen könnte. Und M steht für Methodology, also die Methode.

Alex plaudert dabei ein bisschen aus dem Nähkästchen. In seinen Folien steht, dass viele Leute Angst vor dem Outreach haben, hauptsächlich weil sie Angst davor haben, abgelehnt zu werden.

Die Betreffzeile

Steigen wir direkt mit der Betreffzeile ein. Drei Dinge zuerst: Führe niemanden an der Nase herum, versuche nicht, zu clever zu sein, und sei natürlich nicht unfreundlich.

Die wichtigste Frage, die man sich stellen sollte, lautet: Für wen ist der Content gedacht, und wie schreiben diese Leute ihre Headlines? Nachdem man das herausgefunden hat, soll man bis zu 20 Variationen testen, oder so viele, wie eben notwendig sind. Für Alex ist der Linkaufbau nach dieser Methode ein volumenbasiertes Spiel. Klar, wenn man in einem Jahr über 100.000 E-Mails verschickt, macht das Sinn.

Für die Gestaltung der Headline nennt er zum Beispiel drei Methoden: erst mal eine Frage stellen, die man dann in der E-Mail auch beantwortet; außergewöhnliche Zahlen verwenden, zum Beispiel Top Tens; oder das Konzept aus dem Content oder der E-Mail in der Betreffzeile zusammenfassen.

Dazu gibt es ein praktisches Beispiel: eine Landingpage mit den teuersten Sneakern der Welt. Darunter sind die Louis Vuitton Kanye West X für über 22.000 Pfund, die Nike Air Mag für über 11.000 Pfund und noch ein Chanel-Modell von Pharrell für über 10.000 Pfund. Wie kann man dafür die Headlines gestalten? Ich übersetze mal direkt:

„Besitzt du etwa die teuersten Sneaker der Welt?“ Die nächste: „(Bildergalerie) Entdecke die teuersten Investment-Sneaker der Welt.“ Oder: „Alternatives Investment: Die wertvollsten Sneaker, die du besitzen kannst.“ Oder: „Diese wertvollsten Sneaker der Welt sind über 30.000 Dollar wert.“ Oder: „Diese wertvollen Sneaker sind sogar für Investoren attraktiv (Bildergalerie).“ Oder ganz schlicht: „Die Top 10 der wertvollsten Sneaker der Welt.“

Alex empfiehlt, eine Betreffzeile ungefähr 25 Mal zu testen. Wenn es zu wenig Öffnungen gibt, soll man eine andere probieren.

Der Lead: Auf den Punkt kommen

Der nächste Bereich in einer Anfrage-E-Mail ist der Lead, auf Englisch „Lede“ geschrieben. Das ist die Einleitung beziehungsweise die Beschreibung dessen, was hier tatsächlich präsentiert wird. Wichtig ist, dass man das in ein oder zwei Sätzen ganz knapp erklären kann. Alex schreibt so schön: Im Zweifel nimm die Story, die du einem Freund erzählen würdest, den du auf der Spitze eines Hügels triffst, nachdem du gerade hochgelaufen bist. Du hast also nur noch einen Atemzug Zeit.

Das Coolste an seiner Präsentation sind die zahlreichen Beispiele. Hier eins: „24-Hour London ist das welterste Gigapixel-Zeitraffer-Panorama. Es enthält den größten jemals angefertigten Zeitraffer der London Skyline und wurde vom Dach des One Canada Square in Canary Wharf aufgenommen.“ Dieser Lead ist sehr kurz und knapp formuliert, aber voll mit den Wörtern, um die es eigentlich geht. Im englischen Original kann man das vielleicht besser schätzen: „24-Hour London is the world’s first gigapixel timelapse panorama, capturing the biggest-ever timelapse of the London skyline, taken from the roof of Canary Wharf’s One Canada Square.“ Auf Folie 58 von 151 gibt es zwei weitere nette Beispiele, die du selbst entdecken kannst.

Es geht um drei Sachen: Komm zum Punkt, vergrabe deine Geschichte nicht und vermeide unnötigen Fluff.

Alex erwähnt außerdem, dass man an dieser Stelle anbringen könnte, wenn man schon von dieser Publikation gecovert wurde. Allerdings ist Vorsicht geboten: Man soll nicht unehrlich rüberkommen, im Englischen heißt es „disingenuous“. Also nicht zu dick auftragen. Was man aber machen kann: ein neues Stück Content innerhalb des E-Mail-Threads pitchen, in dem man damals schon das vorherige Stück Content erfolgreich gepitcht hat. Also den alten E-Mail-Thread verwenden.

Beispiel: Haustiernamen von GoCompare

Alex hat hier ein interessantes Beispiel zu Haustiernamen. Wir sehen einen Screenshot mit den Top-10-Haustiernamen: Bella, Poppy, Alfie, Charlie, Molly. Das Ganze liegt auf gocompare.com/pet-insurance/pet-names.

Die Anfrage-E-Mail ist ganz interessant. Sie eröffnet so: „Hi Katie, GoCompare hat über 500.000 Namen aus unserer Versicherungsdatenbank analysiert, um die populärsten Namen für Katzen und Hunde zu finden. So konnten wir Großbritanniens erste durchsuchbare Datenbank von Haustiernamen erstellen. Mit unserem interaktiven Tool können Leser herausfinden, wie populär oder wie einzigartig der Name ihres eigenen Haustiers ist.“ Darauf folgt der Link zur durchsuchbaren Datenbank und danach direkt der Link zu den populärsten Namen.

Was dann kommt, finde ich ganz interessant: Das Team hat die Namen noch in verschiedene Kategorien eingeteilt, und das steht auch in der E-Mail. „Zusätzlich haben wir die Namen in weitere Kategorien eingeteilt, zum Beispiel Disney, Harry Potter, Sport, Musik, Star Wars und so weiter.“ Danach sind die Top 10 direkt in der E-Mail aufgelistet. Der Redakteur oder die Redakteurin muss also nicht erst klicken. Auch die Kategorien stehen auszugsweise in der E-Mail, zum Beispiel die beliebtesten Disney-Namen: Nummer 1 Nala, Nummer 2 Simba, Nummer 3 Minnie, Nummer 4 Oodie. Oder die beliebtesten nahrungsmittelbasierten Namen: 1 ist Honey, 2 ist Pepper, 3 ist Cookie, 4 ist Fudge und so weiter.

Ich finde interessant, dass diese E-Mail doch sehr umfangreich ist. Das zeigt, dass Link-Anfragen nicht immer so kurz wie möglich formuliert sein müssen. Die Informationen in einer E-Mail müssen einen Mehrwert für die Redaktion darstellen. Das sind vielleicht Absätze aus Text oder Grafiken und Bilder, die die Redaktion direkt verwenden würde, um ihre eigenen Inhalte zu verfassen. Also eben kein unnützes Blabla.

In einer weiteren E-Mail ging es dann so weiter: „Hi Katie, ich dachte mir, du wärst vielleicht auch daran interessiert, dass wir eine Liste mit Haustiernamen gemacht haben, die einen Bezug zu königlichen Familien haben.“ Darin enthalten ist zum Beispiel auf Nummer 1 Ruby, die siamesische Katze von Prinzessin Michael of Kent. Der Name kommt insgesamt über 3.800 Mal vor. Oder Lupo, der Labrador von Prinz Harry und Meghan, relativ selten mit nur 20 Mal. Beide E-Mails sind auf positive Resonanz gestoßen, wurden aufgegriffen und haben auch einen Link ergeben. Screenshots davon gibt es in den Folien.

Die Platzierung des Links

Nur zur Orientierung: Es ging bisher um die Betreffzeile, die Einleitung und den Link, zu dem wir jetzt kommen. Danach gibt es noch den Blickwinkel und die Methode.

Interessant ist immer die Frage, ob man in der E-Mail tatsächlich nach einem Link fragen sollte. Man stellt den Content-Beitrag vor und sagt: Das und das habe ich gemacht. Und dann schreibt man: „Du würdest sicher gerne darauf verlinken“, oder „Kann ich einen Link haben?“, oder „Magst du darauf verlinken?“ Oder sagt man vielleicht gar nichts? Ich persönlich bin ein Fan davon, einfach nichts zu sagen. Die Personen, die tatsächlich dazu in der Lage sind zu verlinken und das auch immer wieder tun, denen muss man nicht auch noch erklären, dass man gerne einen Link hätte. Ich denke, das versteht sich ganz von selbst. Das passiert in der Regel auch vollautomatisch.

Bei Alex ist es genauso unterschiedlich. Im ersten Beispiel steht einfach nur der Link: „Check it out here:“ und dann die URL. Im zweiten Beispiel steht ausdrücklich der Satz „Please credit it via a link to our project page“ und dann die URL von GoCompare. Auf Deutsch könnte man das etwa so formulieren: „Über einen Beleglink zu unserer Projektseite würden wir uns sehr freuen:“ und dann der Link.

Alex ist dafür, immer schon in der ersten E-Mail zu versuchen, den Link zu bekommen. Sollte das nicht gehen, kann man in der Follow-up-E-Mail zum Beispiel schreiben: „Ich sehe, du hast über meinen Beitrag berichtet. Ich freue mich sehr, dass er dir so gut gefallen hat. Darf ich dich bitten, den Beitrag mit dieser URL zu referenzieren? Vielen Dank, viele Grüße.“ Dabei natürlich freundlich bleiben, schnell reagieren und vielleicht einen Grund angeben, falls der Redakteur oder die Redakteurin nachfragt, warum. Manche Leute sagen an der Stelle einfach Nein oder fragen vielleicht nach Geld. Da muss dann jeder selbst entscheiden, wie er damit umgehen möchte.

Der Blickwinkel und gute Zitate

Der vierte Punkt ist der Blickwinkel, der Kniff, also das Besondere im Content-Beitrag, der verlinkt werden soll. Wenn du keinen hast, wird es wahrscheinlich schiefgehen. Ideal ist es, wenn der Beitrag für den speziellen Journalisten relevant ist, im Rahmen seiner KPIs, also seiner Performance-Metriken, funktioniert und für seine Leserschaft überraschend ist.

Alex gibt ein gutes Negativbeispiel. Es ist eine Landingpage, auf der steht, dass es nicht nur um die Musik der letzten Dekaden geht, sondern auch um die geradezu ikonische Brillenmode der Künstler. Zu sehen sind die Brille von Buddy Holly und diverse andere. Versendet wurde das Ganze am National Sunglasses Day. Und das ist der Punkt: So ein typischer Pseudo-Feiertag, will ich es mal nennen, ist kein guter Winkel, um eine E-Mail-Anfrage zu versenden oder ein Content-Stück zu pitchen. Dementsprechend schlecht war die Resonanz. Ich lese mal vor: „Sorry, Alex, das kann ich leider nicht covern.“ Eine andere Absage: „Das fühlt sich zu sehr nach Werbung an.“ Eine weitere: „Danke, aber da muss ich passen.“ Und noch eine: „Sorry, Alex, so gebrandete Content-Beiträge wie diesen veröffentlichen wir nie.“ Das ging also gut in die Hose. Ich finde es immer gut, wenn Leute solche Fails zeigen, weil man daraus einiges lernen kann.

Wichtig ist auch, Zitate direkt mitzuliefern. Man möchte den Journalisten so viele Informationen vorab zukommen lassen wie möglich, damit sie direkt schreiben können, wenn sie schreiben wollen. Zitate bieten sich an, weil sie die Seite ein bisschen aufbrechen und den Text verlängern. Deswegen: Zitate immer mitliefern.

Neben Zitaten kann man auch eine FAQ einbinden, je nachdem, was man an Content bewirbt. Bei den Datenbanken wäre das zum Beispiel die Frage, was in der Datenbank am meisten gesucht wird. Bei den teuersten Sneakern der Welt: Warum wollen Leute überhaupt Sneaker sammeln? Was beeinflusst den Wert eines Sneakers? Das wurde in der Anfrage-E-Mail tatsächlich als FAQ unten drangehängt. Das finde ich gut.

Die Methodik

Damit kommen wir zum letzten Part, der Methodology. Es geht um die Machart, den Aufwand und die Methodik bei der Erstellung der Inhalte des Content-Beitrags. Alex hat dazu wieder ein gutes Negativbeispiel.

Es ging um Content zu Time Capsules. Ich weiß gar nicht, ob das in Deutschland verbreitet ist, aber die Angelsachsen machen das ganz gerne: Sie vergraben etwas im Garten, um es zum Beispiel 50 Jahre später wieder auszugraben. Eine Zeitkapsel sozusagen. Ich habe davon in Deutschland noch nie gehört, es ist einfach eine angelsächsische Praxis. In dem Content-Beitrag ging es um Beispiele, also darum, was typischerweise in solchen Zeitkapseln drin ist. Der Kunde war Shutterfly, ein Anbieter von Bildern. Es ging natürlich darum, Links auf die Bilderdatenbank zu bekommen.

Das Ganze war grob in Kategorien eingeteilt: 8,4 Prozent Spielzeug, 3,1 Prozent Beauty-Produkte, Bücher und Prints 15,3 Prozent und so weiter. Aber Alex hatte auf die Nachfrage zur Methodik keine richtige Antwort. Das führte dazu, dass der Journalist sich bedankt und abgesagt hat.

Großartiges Learning, muss sich Alex gedacht haben. Denn was hat er gemacht? Er hat tatsächlich eine Umfrage unter 1.000 US-Bürgern durchgeführt und ganz speziell gefragt, welche Filme sie in so eine Box tun würden, bevor sie sie vergraben. 35 Prozent der Teilnehmer wählten Star Wars: The Force Awakens. Leute zwischen 18 und 34 würden eher Get Out oder Black Panther in so einer Box einschließen. Auf Platz 3 übrigens Frozen, Platz 4 Wonder Woman, Platz 5 Harry Potter, 6 La La Land, 7 Fifty Shades of Grey, 8 Moana, 9 Get Out und 10 Coco. Sehr interessant. Und dann klappte es auch mit dem Linkaufbau, denn das haben viele Publikationen aufgenommen.

Alex schreibt weiter, dass diese Methodik, sich die Meinung oder Aussagen von Drittparteien reinzuholen, dabei helfen kann, dass Markeninhalte, also Branded Content, nicht mehr so stark als solcher wahrgenommen werden.

Mein Fazit

Ich möchte das hier abschließen. Es gibt im Folien-Set noch ein paar weitere interessante Beispiele, das ich natürlich in den Shownotes verlinke. Bitte blätter es unbedingt nochmal selbst durch. Ich fand das wirklich genial, denn man findet selten so einen Deep Dive in die Linkaufbau-Praxis, aus dem man wirklich etwas lernen kann.

Die Frage bleibt: Wirst du auch dieses Jahr 100.000 Journalisten anschreiben oder 100.000 Anfragen nach draußen schicken? Wenn ja, dann solltest du das auf jeden Fall im Hinterkopf behalten. Viel Erfolg dabei!