Was versteht Google unter TRUST? Nach Marie Haynes

Transkript dieser Folge

Automatisch erstellt und leicht bearbeitet. Anmerkungen in Klammern sind Ergänzungen vom 24. Oktober 2026.

Einleitung: Marie Haynes und die Quality Rater Guidelines

Marie Haynes gilt im internationalen Raum als eine der Expertinnen überhaupt, wenn es um die Auslegung der Search Quality Rater Guidelines von Google geht. Falls du dich noch nicht mit den Guidelines auseinandergesetzt hast, empfehle ich dir, Folge 8 dieses Podcasts zu hören. Dort fasse ich den ersten und wichtigsten Teil der Guidelines für dich zusammen.

In einem Beitrag vom 12. Oktober 2018 schreibt Marie Haynes sehr ausführlich darüber, was Google unter Trust versteht und welche Möglichkeiten der Optimierung sich hier ergeben. Marie hat sich die Mühe gemacht, die Guidelines wirklich haarklein auseinanderzunehmen und alle Indizien und Hinweise zusammenzustellen, wie mit dem Thema Trust umzugehen ist. Um das abzurunden, hat sie ihre Erkenntnisse auch noch mit weiteren externen Quellen kombiniert. Aktuell kenne ich kein Dokument im Netz, das sich noch ausführlicher mit diesem Thema beschäftigt.

Das Beispiel Dr. X und das BBB-Profil

Marie gibt im Beitrag eine kurze Einleitung und erklärt nochmal, was E-A-T bedeutet: Expertise, Autorität und Trust, also Vertrauen. Dann weist sie auf einen Doktor hin, der in der Öffentlichkeit steht, Dr. X, übrigens sehr erfolgreich auf YouTube, ich meine mit Millionen von Abonnenten. Seine Website war relativ stark von diesem Update betroffen.

Dr. X kann Expertise vorweisen, er hat ja auch entsprechende Abschlüsse. Allerdings gibt es ein Problem mit seinem Profil beim Better Business Bureau, kurz BBB. Soweit ich informiert bin, ist das BBB eine gemeinnützige Organisation, die so ähnlich funktioniert wie Trusted Shops. Vielleicht hinkt der Vergleich ein bisschen. Auf jeden Fall kann es einen negativen Hinweis für eine Website geben, wenn sich beim BBB, wo man sich als Business registrieren kann, Beschwerden häufen und diese nicht ausgeräumt werden, zum Beispiel weil sich die Parteien geeinigt haben. Das war bei Dr. X der Fall. In den Guidelines steht tatsächlich drin, dass die Quality Rater dieses BBB-Listing checken sollen.

Maries Vermutung ist, dass es die Probleme vor allem wegen der Trustworthiness gegeben hat, und zwar weil es sehr viele Beschwerden im Zusammenhang mit der Rückerstattung von Geld für die Produkte gab, die Dr. X anbietet.

Marie hat zu diesem Zeitpunkt intern eine große Analyse angestoßen und viele der betroffenen Websites unter die Lupe genommen, darunter auch welche aus der Liste der Sistrix-Verlierer. Dabei ist ihr aufgefallen, dass unter den Verlierern viele Sites waren, die stark manipulierte Linkprofile hatten. Sie spricht von großen Linkproblemen. Das hat sie stark erstaunt. Allerdings kann es durchaus sein, so ihre Aussage, dass das nicht miteinander in Zusammenhang steht. Auch wenn sie damit falsch liegen könnte, glaubt sie, dass die Qualität der Links eine Komponente des Trusts ist. Dennoch sei sie nicht der Hauptgrund für die Abwertungen. Ha, diese Spekulation, ist sie nicht schön? Sie geht davon aus, dass alle Komponenten, die unter den Bereich Trust fallen, für die Sichtbarkeitsverluste verantwortlich waren.

Was folgt, ist eine Auflistung der Komponenten des Trusts beziehungsweise potenzieller Probleme und entsprechender Lösungsansätze.

Negative Reviews und fehlende Expertise

Bei amerikanischen Websites empfiehlt es sich natürlich, jeden einzelnen Claim, den Leute beim Better Business Bureau vorgetragen haben, tatsächlich zu lösen. Ein negatives Review ist ein sehr schlechtes Signal für Google. Das Gleiche gilt für andere Websites, auf denen Reviews zum eigenen Business oder zu den eigenen Produkten und Leistungen veröffentlicht werden können, beispielsweise Yelp.

Fehlende Expertise ist ein weiterer Grund. Marie weist darauf hin, dass in den Richtlinien etliche Stellen vorkommen, in denen steht, dass Autoren Expertise demonstrieren müssen. Zum Beispiel heißt es in einem Screenshot für eine Website, die bei E-A-T als niedrig klassifiziert ist, es gebe keine Hinweise darauf, dass der Autor finanzielle Expertise vorweisen kann. Weil dieser Finanzartikel in den Bereich Your Money or Your Life fällt, ist die Seite mit „low“ zu bewerten.

Maries Lösungsvorschlag: Solche Seiten und Artikel sollten durch anderes qualifiziertes Personal oder andere Autoren auf ihre Fakten hin überprüft werden, und das sollte auch im Artikel angemerkt werden. Auch wenn Ärzte 20 Jahre Berufserfahrung haben, ist das noch kein Signal dafür, dass sie als Online-Experten gelten. Das ist natürlich grotesk, aber so will Google aktuell funktionieren. Experten in diesen Your-Money-or-Your-Life-Feldern müssen vorweisen, dass sie online anerkannte Expertise mitbringen. Andere müssen also sagen, dass sie Experten auf ihrem Gebiet sind. Wenn sie das nicht sind, kratzt das an der Trustworthiness.

Autorität verdienen

Marie hat Gary Illyes, einen der Google-Sprecher, auf Twitter genau auf diese Thematik angesprochen. Seine Aussage war: Wer zum Beispiel auf autoritativen Websites wie der Washington Post genannt wird, kann auch im Zusammenhang mit E-A-T davon profitieren. Autorität ist also Online-Autorität. Ich frage mich, was da genau der Unterschied ist. Aber es ist auch klar: Eine Suchmaschine kann letztendlich nichts anderes auswerten als das, worauf sie Zugriff hat, und das sind nun mal Websites.

Wie lässt sich diese Autorität verdienen, sodass der Trust steigt? Das geht laut Marie nur dadurch, dass eine Website andere Institutionen und Autoren dazu bewegt, positiv oder verifizierend über einen zu schreiben. Traditionelle Pressearbeit kann hier helfen. Wahrhaft großartige Inhalte zu produzieren und zu promoten, kann ebenfalls helfen. Veraltete Linkbuilding-Taktiken helfen jedoch nicht.

Veraltete und widersprüchliche Aussagen

Ein weiterer Punkt sind veraltete Referenzen und Belege. Marie empfiehlt sogar, quartalsweise zu überprüfen, ob die Fakten in einem Beitrag noch stimmen. In der Zwischenzeit könnte es neue Studien geben, die eine neue Komponente hineinbringen oder etwas widerlegen. Dieser sich ständig verändernden Wissenswelt wird man nur Herr, indem man ständig überprüft, ob das, was auf der eigenen Website steht, noch richtig, wahr und wissenschaftlich belegbar ist. Das ist natürlich ein wahnsinnig hoher Anspruch, den Google hier an Betreiber von Your-Money-or-Your-Life-Websites stellt.

Widersprüchliche wissenschaftliche Aussagen sind ein weiteres großes Problem. Das betrifft vor allem Websites, die in halbwegs esoterischen Bereichen agieren, laut Marie zum Beispiel Websites mit Naturheilmitteln oder essentiellen Ölen. Sie nennt als Beispiel doTERRA.com. Die Seite hat vor dem 1. August für den Begriff „essential oils“ zwischen Position 2 und 4 gerankt und ist nach den Updates auf Position 21 gerutscht.

Auch Websites, die mit wissenschaftlich fragwürdigen Methoden selektiv Daten interpretieren und nicht das ganze Bild der wissenschaftlichen Untersuchungen zeigen, sollen die Quality Rater als niedrig oder nicht vertrauenswürdig einstufen. In einem Screenshot hebt Marie ein schönes Beispiel hervor: Google weist darauf hin, dass es umfangreiche Studien gibt, die Tabakkonsum mit Lungenkrebs in Verbindung bringen. Trotzdem tauchen für Suchanfragen wie „does smoking cause cancer“ Websites auf, die die Meinung vertreten, dass das Rauchen von Tabak keinen Lungenkrebs verursacht. Dazu nutzen sie eine bei vielen Unternehmen weit verbreitete Taktik: das selektive Herausziehen einzelner Studien, die gegen den wissenschaftlichen Konsens gehen.

Ein Beispiel: Es gibt 100 Studien, die einen Zusammenhang zwischen dem Rauchen von Tabak und Lungenkrebs belegen, und eine Studie, die diesen Zusammenhang nicht zeigen konnte. Und dann behaupten Websites, es bestehe kein Zusammenhang, beziehen sich nur auf diese eine Studie und lassen alle anderen außen vor. Das ist eine selektive Auswahl von Studien, die einem hilft, die eigene Agenda voranzutreiben, unter Ausblendung des wissenschaftlichen Konsenses. Wer so etwas macht, ist für Google nicht mehr vertrauenswürdig. Das sollte einen nicht überraschen, aber es ist schon erstaunlich, dass Google mittlerweile so weit geht. Das ist im Prinzip löblich. Wer es richtig machen möchte, muss nach dem wissenschaftlichen Konsens publizieren und alle relevanten Quellen zitieren.

Transparenz, Technik und Verkaufsversprechen

Wenn Informationen dazu fehlen, wer die Website betreibt, ist das ein Zeichen dafür, dass die Website weniger vertrauenswürdig ist. Hier haben wir in Deutschland und in Europa allgemein den Vorteil der Impressumspflicht. Im amerikanischen Raum ist es sehr weit verbreitet, dass auf Websites keinerlei Informationen zum Betreiber existieren. Bei Your-Money-or-Your-Life-Websites ist das ein Problem, das sich mit einer einfachen Über-uns- oder Kontaktseite aus dem Weg räumen lässt.

Rückgabebedingungen müssen einfach zu finden sein. Eine Checkout-Seite, die nicht auf einer gesicherten Domain liegt, also kein HTTPS verwendet, ist weniger vertrauenswürdig. Wenn Nutzer Kommentare abgeben können, ohne dass diese moderiert werden, ist das auch kein großes Vertrauenssignal. Selbst Grammatik- und Rechtschreibfehler können das Vertrauen in eine Website senken, vor allem, wenn sie vermehrt vorkommen.

Besucher hinters Licht führen zu wollen, ist keine gute Idee. Wir alle kennen die Werbeanzeigen, auf denen steht: „Herzlichen Glückwunsch, du hast ein iPad gewonnen.“ In diesem Fall sollte man tatsächlich den Werbepartner oder das Werbenetzwerk austauschen. Das Gleiche gilt für Werbeanzeigen, die einen stark irritieren.

Eine Website, die Versprechungen macht, die unmöglich einzuhalten sind, nur um schnell etwas zu verkaufen, ist ebenfalls nicht vertrauenswürdig. Marie zeigt als Beispiel einen Screenshot einer Website, die verspricht, man könne 21 Pfund, also ungefähr 10 Kilo, in vier Wochen abnehmen, wenn man sich an diese Keto-Diät hält. Dafür zahlt man nur 47 Dollar, einmal bezahlen und für immer fröhlich sein. Klar, diese Website ist am 1. August von ungefähr 600.000 Besuchern am Tag auf unter 100.000 gefallen.

Was lässt sich unternehmen, wenn man offensichtlich nur ein Produkt schnell an den Mann oder die Frau bringen möchte? Marie empfiehlt, den Fokus der Website auf das Vermitteln von Informationen zu legen und das Verkaufen der Produkte nebensächlich zu machen. Da fängt der Sales-Mensch in mir an zu weinen, aber das Herz des Content-Marketers geht auf. Es gehe vor allem darum, den Besuchern konkreter zu erklären, was der eigentliche Nutzen und Zweck der Website ist und was die Leute erwarten können. Es bietet sich auch an, darüber zu schreiben, wie die Website ihr Geld verdient, zum Beispiel durch den Verkauf von Online-Kursen oder durch Affiliate-Links.

Meine Einschätzung

Damit ist die Zusammenfassung beendet. Ein wundervoller Artikel, an dem ich kaum etwas zu kritisieren habe. Marie gibt sich wirklich Mühe, all ihre Aussagen so gut wie möglich zu belegen.

Wer sich schon länger mit dem Thema beschäftigt, dem fällt auf, dass es schwierig ist, Expertise, Autorität und Trust isoliert zu betrachten. Für mich lässt sich das Vertrauen in eine Website vielmehr daran bemessen, inwiefern der Betreiber Expertise demonstriert und wie viel Autorität er vorweisen kann, wobei Autorität von außen verliehen wird. Und es ist klar, dass das Rumtricksen, das wir vor allem von Affiliates kennen, bei Google über kurz oder lang in die Sackgasse führt.

Das, was heute mit E-A-T passiert, passiert doch schon seit 2012 mit Panda und Pinguin. Die Aufregung, wenn solche Updates rauskommen, ist immer riesig. Aber was passiert, ist immer exakt das Gleiche: Google dreht jedes Jahr einfach weiter an der Qualitätsschraube. Und das wird in 2020, 30, 40, 50 auch nicht anders sein. Durch die großen Leistungsfortschritte bei der Hardware ist es Google heutzutage möglich, immer weitere und bessere Berechnungen darüber anzustellen, was eine Website gut oder schlecht macht. Die Quality Rater Guidelines zeigen sehr gut, wie weit Google da mittlerweile ist.

Für alle, die sich schon seit Ende der 90er Jahre oder, wie ich, seit ca. 2001 intensiv mit Google beschäftigen, ist das wie ein kleines Wunder. Was hat Google 20 Jahre lang für einen Schrott in den Suchergebnissen zugelassen? Toll für SEOs, die rumtricksen wollen, aber für den Nutzer von Google unter Umständen eine totale Katastrophe.

Ich kann mich noch erinnern: 2002 oder 2003, kurz bevor die Social Bookmarks populär wurden, gab es eine Phase, in der man mit dem Kopieren von Linkverzeichnissen relativ schnell für viele Suchbegriffe hochranken konnte. Und ich weiß noch, dass ich, wenn ich damals selbst etwas gesucht habe, ständig auf diese komischen kopierten Linkverzeichnisse gestoßen bin. Wenn ich bei Google gesucht und darauf geklickt habe, bin ich auf irgendeiner schrottigen Website gelandet. Solche Probleme hat Google heutzutage, würde ich sagen, fast komplett im Griff.

Checkliste für dein Projekt

Um das zusammenzufassen: Geh am besten nochmal auf den Beitrag von Marie und scroll ganz nach unten. Dort ist nochmal eine Zusammenfassung der einzelnen Punkte. Die kannst du als Checkliste für dein eigenes Projekt verwenden, jedes Mal, wenn du eine neue Seite mit Content erstellst. Das Ganze lässt sich natürlich auch auf alle bestehenden Seiten anwenden. Du gehst die Liste durch und überprüfst jeden einzelnen Faktor.

Auszugsweise: Gibt es im Netz negative Berichte über dich oder deine Organisation? Dann versuche, sie loszuwerden. Verwendest du genügend und vor allem die richtigen wissenschaftlichen Referenzen, um deine Fakten zu belegen? Weist deine Website zu viele veraltete Informationen auf? Dann aktualisiere sie. Es gilt, all diese Punkte ständig zu beherzigen.

Wir werden in einer zukünftigen Episode auch sehen, warum es nicht reicht, fast alles richtig zu machen, also beispielsweise von 10 Punkten 9 richtig, aber einen nicht. Soviel nur als kurzer Teaser. Ich hoffe, du bleibst dabei. Bis zur nächsten Folge.