Wie Google die Suchintention seiner Nutzer befriedigt [Studie]

Transkript dieser Folge

Automatisch erstellt und leicht bearbeitet. Anmerkungen in Klammern sind Ergänzungen vom 24. Oktober 2026.

Worum es in der Studie geht

Aus einer Studie des Keywordtool-Anbieters STAT, der mittlerweile zur Moz-Familie gehört, können wir lernen, nach welchem Schema Google die Suchergebnisse ausliefert, um informationelle oder kommerzielle Suchintentionen seiner Nutzer zu befriedigen. Der Originalbeitrag mit dem Titel „How Google Dishes Out Content by Search Intent“ ist vom 12. März 2019. (Anmerkung: Moz gehört seit Juni 2021 selbst zu Ziff Davis; STAT wird weiterhin als Rank-Tracking-Produkt von Moz vertrieben.)

Google arbeitet stets daran, die Intentionen des Suchenden so schnell wie möglich zu befriedigen. Nur mit hohen Zufriedenheitswerten kann Google die Erwartungshaltung des modernen Suchenden so befriedigen, dass er auch immer wieder zurückkehrt.

Wie kann der geneigte SEO von diesem Trend profitieren? Indem er genau versteht, was Google macht. Um das herauszufinden, hat das STAT-Team eine sehr interessante Studie durchgeführt. Die Frage dahinter: In welcher Relation stehen die Suchergebnisse zu den tatsächlichen Seiten der Resultate?

Aufbau und Datenbasis

Dazu hat das Team 6.422 kommerziell relevante Keywords definiert, diese nach Suchintention segmentiert und dann jeweils die ersten zwölf Ergebnisse ermittelt. Dabei kamen insgesamt über 75.000 Suchergebnisse heraus. Über 6.000 davon haben informationellen Intent, über 35.000 kommerziellen Intent, 24.000 transaktionellen Intent und über 10.000 einen lokalen Intent.

Für jede Suchintention hat das Team als Nächstes die Hauptdomains ermittelt, also die, die im Durchschnitt die meisten Rankings vorweisen konnten, zum Beispiel eBay.com und Amazon.com.

Google selbst tritt mit seinen Shoppingboxen und Bildergalerien zu Produkten fast bei allen Suchanfragen auf. Das Team hat sich jedoch dazu entschlossen, diese Ergebnisse zu ignorieren.

Die stärksten Domains je Suchintention

Die vier populärsten Domains für den informationellen Intent sind Amazon, Walmart, Wikipedia und Best Buy. Amazon ist doppelt so stark wie der Zweitplatzierte.

Die vier Favoriten mit kommerziellem Intent sind Amazon, das dreimal so stark ist wie eBay, dann Walmart und Best Buy.

Beim transaktionellen Intent ist Amazon doppelt so stark wie Walmart, dann folgen eBay und Best Buy.

Beim lokalen Intent ist Walmart leicht stärker als Amazon, dann folgen Yelp und Best Buy.

Amazon regiert die Suchergebnisse, überraschenderweise auch bei den informationellen Suchintentionen.

Welche Seitentypen ranken

Im zweiten Schritt hat das Team identifiziert, welchen Typ von Seite der jeweilige Anbieter offeriert, also zum Beispiel, ob die gefundene Seite eine Produkt- oder eine Kategorie-Seite ist. Im dritten Schritt hat das Team die gefundenen Seiten in vier Kategorien unterteilt: Kategorie-Seiten, Produktseiten, Testberichte und Kaufratgeber.

Für die informationellen Suchintentionen, für die es insgesamt 6.338 Ergebnisse gab, dominiert Amazon hauptsächlich mit Kategorie-Seiten. Auch Walmart ist hauptsächlich mit Kategorie-Seiten vertreten, und zwar drei- bis viermal öfter als mit Produktseiten. Wikipedia ist nur mit Produktseiten gelistet. Das liegt daran, dass es bei Wikipedia gar keine Kategorie-Seiten gibt, oder sie spielen in den Suchergebnissen eher eine untergeordnete Rolle.

Suchergebnisse mit informationellem Intent werden also hauptsächlich durch Kategorie-Seiten von Online-Shops befriedigt. Das liegt vor allem daran, dass das Team Keywords mit kommerziellem Charakter ausgewählt hat. Es macht Sinn, an dieser Stelle Kategorie-Seiten anzuzeigen, denn diese helfen den Suchenden, tiefer in das jeweilige Thema einzusteigen. Überrascht hat das Team dann doch, dass es so viele Produktseiten gab, die direkt für informationelle Suchintentionen gelistet sind.

Es folgen die Suchen mit kommerziellem Intent. Hiervon gab es insgesamt 35.210. Auch hier dominieren die Kategorie-Seiten. Wikipedia taucht hier nicht mehr auf. Rankings für Kategorie-Seiten sind vier- bis fünfmal so häufig vertreten wie Rankings für Produktseiten. Amazon hat zum Beispiel 7,1 Prozent oder 2.497 Ergebnisse für Kategorie-Seiten und nur 1,7 Prozent oder 600 Ergebnisse für Produktseiten. Es gibt nur einen kleinen Bruchteil an Seiten mit Testberichten und Kaufratgebern. Die Reihenfolge hier: Amazon, eBay, Walmart und dann Best Buy.

Die nächste Kategorie sind die Ergebnisse mit transaktionaler Intention. Davon gab es insgesamt 24.633. Auch hier dominieren wieder die Kategorie-Seiten. Zum Beispiel 6,7 Prozent mit 1.650 Ergebnissen von Amazon, aber nur 716 Produktseiten, das sind insgesamt 2,9 Prozent. Ähnlich sieht es bei Walmart, eBay und Best Buy aus. Testberichte und Kaufratgeber spielen auch hier eine untergeordnete Rolle. Das ist definitiv überraschend, da gerade bei Suchergebnissen mit transaktionalem Intent Produktseiten bevorzugt werden sollten. So die Theorie.

Bei den Suchergebnissen mit lokaler Suchintention gab es insgesamt 10.573 Ergebnisse. Amazon verliert hier die erste Position gegen Walmart. Auf Platz 3 folgt Yelp, auf Platz 4 Best Buy. Auch hier dominieren wieder die Kategorie-Seiten. Dass hier eine lokale Supermarktkette wie Walmart gegen Amazon gewinnt, ist weniger verwunderlich. Allerdings nimmt Amazon einen soliden zweiten Platz ein und spielt eine wichtige Rolle. Die Leute schauen halt, ob sie online etwas günstiger kriegen als beim Händler um die Ecke.

Warum Kategorie-Seiten so gut funktionieren

Das Team war von den Ergebnissen dieser Studie stark überrascht. Intuitiv würde man vielleicht denken, dass informationelle Intentionen durch Kategorie-Seiten abgedeckt sind, dass der kommerzielle Intent hauptsächlich durch Testberichte und Kaufratgeber bedient wird und dass, wenn es um Transaktionen geht, eigentlich Produktseiten angezeigt werden sollten. Dem ist aber nicht so. Google zeigt mit Vorliebe Kategorie-Seiten für alle drei Intentionen.

Das Team vermutet weiter, dass es daran liegen könnte, wie die modernen Kategorie-Seiten bei Amazon, Walmart, eBay und Best Buy aufgebaut sind. Solche Kategorie-Seiten beinhalten ein Bild für jeden Produkttyp und eine kurze Erklärung. Das hilft den Suchenden, bei einer informationellen Suche die Optionen zu reduzieren, und leitet sie sozusagen zur Kaufentscheidung. Sie enthalten ebenfalls ein System für Rezensionen und Bewertungen beziehungsweise Vergleichsmöglichkeiten für den kommerziellen Intent. Und Preisinformationen beziehungsweise eine einfache Möglichkeit, einen Kauf zu tätigen, bieten diese Kategorie-Seiten auch für den transaktionellen Intent.

Schaut man sich im Vergleich die Kategorie-Seite eines kleineren Online-Shops an, dann fällt auf, dass sie nicht die gleichen Optionen oder Informationen bietet wie die Kategorie-Seiten der großen Anbieter. Vor allem die Produktseiten der kleineren Anbieter zeigen im Prinzip nur das Produkt, vielleicht ein paar Auswahlmöglichkeiten zu Farbe, Größe oder anderen Eigenschaften, aber sonst keine weiteren Informationen. Im Gegensatz dazu gehen Produktseiten bei den großen Anbietern fast schon als Kategorie-Seiten durch. Sie bieten den Überblick über vergleichbare Produkte, „Kunden kauften auch“, komplett mit Bewertungen, Rezensionen und Kaufmöglichkeiten.

Mein Fazit

Diese Studie finde ich absolut faszinierend. Ich würde mir wünschen, dass eine vergleichbare Studie auch mit deutschen Keywords auf Google.de durchgeführt wird.

Wenn wir den Ergebnissen dieser Studie glauben können, dann müssen wir bei der Optimierung für Produkte im Hinterkopf behalten, SEO-technisch eher auf die Kategorie-Seite zu setzen als auf die Produktseite. Insgesamt, so erscheint es mir, sucht Google immer die Seite aus, die die meisten Optionen, Informationen und Intentionen abdeckt – ob sie nun Kategorie-Seite heißt oder nicht. Je mehr Intentionen, Optionen und Aktionen eine Seite anbietet, desto attraktiver ist sie in den Augen von Google, wahrscheinlich auch in den Augen des Suchenden.

Wie immer viel Spaß und Erfolg beim Optimieren deiner Kategorie-Seite.